Sales Pipeline Management – So bauen Sie Ihre Vertriebspipeline auf
Stagnierende Umsatzzahlen und sinkende Qualität und Anzahl an Leads sind Indizien für ein unzureichendes Sales Pipeline Management. Nur wer seine Vertriebspipeline im Griff hat, kann seine Unternehmensziele erreichen.
Laut einer Studie von Vintage Point verbringen 72 Prozent der Sales Manager im Schnitt fast eine Stunde pro Sitzung damit, über ihre Sales Pipeline zu sprechen. Das Ergebnis ist jedoch alles andere als zufriedenstellend: Weniger als die Hälfte (44 Prozent) hält das eigene Sales Pipeline Management für effektiv. Dabei kann effektives Sales Pipeline Management das Umsatzwachstum um 15 Prozent steigern.
Inhalt:
- Was ist eine Sales Pipeline?
- Verankerung der Vertriebspipeline im Sales Prozess
- 6 Phasen der Vertriebspipeline
- Sales Pipeline und Markeitng-Strategie: Die Wichtigkeit der Customer Journey
- Eine Sales Pipeline aufbauen und managen – 7 Schritte
- Wie lässt sich der Wert der Vertriebspipeline bestimmen?
- Vorteile eines Sales Pipeline Managements für Unternehmen
- 7 Tipps, wie Sie eine erfolgreiche Sales Pipeline aufbauen
- Mit Sales Pipeline Management am Puls des Unternehmens
Was ist eine Sales Pipeline?
Die Sales Pipeline dokumentiert zumeist visuell die Vertriebsarbeit entlang des Sales Cycles – von der Vermarktung des Produkts oder der Leistung und bis hin zum konkreten Verkauf. Die Sales Pipeline bildet den kompletten Vertriebsprozess nachvollziehbar (!) ab und liefert Erkenntnisse zu den aktuellen Vertriebsaktivitäten. Sie ist eine Momentaufnahme des laufenden Geschäfts einschließlich aller tatsächlichen und potenziellen Verkaufschancen.
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Verankerung der Vertriebspipeline im Sales Prozess
Die Sales Pipeline tangiert dabei nicht nur alle Vertriebskanäle, sondern auch jede einzelne Phase des Verkaufsprozesses, die ein Interessent bis zum Kunden – aus Unternehmenssicht – durchläuft, und folglich auch die zugehörigen Tätigkeiten im Vertriebsteam wie Verteilung von Leads, Recherchen, Präsentation, Anrufe bei Interessenten. Während der Sales Funnel beispielsweise aufzeigt, wie die Leads durch die einzelnen Stufen konvertiert werden, fokussiert die Sales Pipeline auf Aufwände und (potenziellen) Nutzen – sprich Umsatz, also den Wert der vorhandenen Leads.
- Kontakt: Heutzutage kommt ein Interessent zumeist bereits mit einem Anbieter in Kontakt, ohne dass der Vertrieb dies mitbekommt – etwa über die Website oder andere zunehmend digitale Kanäle. Daher rückt das Thema Lead Management verstärkt in den Fokus von B2B-Unternehmen.
- Qualifizierung: Ob das Interesse allgemein oder konkret besteht – das heißt, ob ein potenzieller Kunde sich nur informiert oder tatsächlich auf der Suche nach einer Lösung ist, gilt es in der Qualifizierungsphase herauszufinden.
- Meeting / Verkaufsgespräch: Indem er den Interessenten gezielt befragt, stellt der Vertriebler fest, ob und welcher Bedarf besteht, wie es um das Budget bestellt ist und wer die Befugnis besitzt, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
- Proposal / Angebot: Ausgehend von der Bedarfsanalyse präsentiert der Vertrieb dem Interessenten eine passende Lösung und gegebenenfalls ein konkretes Angebot, mit welchen Kosten und unter welchen Bedingungen die Lösung umsetzbar ist.
- Closing / Abschluss: Vertrieb und Kunde besprechen die Lösung und das Angebot, verhandeln und finden im besten Fall zu einem zufriedenstellenden Konsens für beide Seiten. Durch Vertragsunterzeichnung bzw. Beauftragung wird der Interessent zum Kunden.
- Retention: Nach erfolgreichem Abschluss gibt es zahlreiche weitere Schritte im Vertrieb, um die Kundenbeziehung zu festigen, um Cross- oder Upselling-Potenziale zu erschließen und den Kunden durch eine optimale Customer Experience immer wieder zu begeistern.
Sales Pipeline und Marketing-Strategie: Die Wichtigkeit der Customer Journey
Im Rahmen des Kaufprozesses durchlaufen Kunden die Customer-Journey, die sich in die vier Stufen Attention (1), Interest (2), Desire (3) und Action (4) einteilen lässt. An dieser sogenannten AIDA-Formel orientiert sich der Aufbau der Sales Pipeline. Gleichzeitig umschließt die Formel neben Vertriebs- auch Marketing-Aktivitäten. Somit sind die Sales Pipeline und die Marketing-Strategie eng miteinander verwoben, weswegen die Vertriebspipeline für die erfolgreiche Umsetzung und Verbesserung der Marketingstrategie ein wichtiges Instrument ist – besonders deutlich wird das beispielsweise anhand des Lead Managements im Marketing und dem Sales Pipeline Management.
Für die Kundennavigation entlang der Customer Journey sowie den Aufbau einer Vertriebspipeline ist es empfehlenswert, Marketing und Vertrieb an einen Tisch zu holen. Gemeinsam lassen sich die passenden Maßnahmen im Lead Management und Sales Pipeline Management nicht nur identifizieren, sondern auch umsetzen, um die Qualität der Leads zu verbessern und die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Eine Sales Pipeline aufbauen und managen – 7 Schritte
Das Sales Pipeline Management ist ein wichtiger Bestandteil der digitalen Vertriebsstrategie und ermöglicht eine professionelle Vertriebssteuerung. Durch Sales Pipeline Management wird sichtbar, wohin sich die potenziellen Umsätze des Unternehmens aktuell entwickeln. Damit liefert es alle erforderlichen Informationen, um Ressourcen zu planen sowie Strategie und Maßnahmen im Vertrieb zu hinterfragen. Um das zu ermöglichen, gilt es, potenzielle Angebote und erwartbare Umsätze detailliert darzustellen und zu analysieren. Wie Unternehmen eine Vertriebspipeline aufbauen und managen, zeigen die folgenden sieben Schritte
- Definieren Sie die Unternehmensziele und legen Sie Key Performance Indicators fest, anhand derer Sie die Zielerreichung messen können.
- Leiten Sie entsprechende Vertriebsziele ab, die das große Ganze auf konkret bearbeitbare Zielstellungen, wie beispielsweise fünf A-Kunden mit 50.000 Euro Budget, herunterbrechen.
- Konsolidieren Sie alle wichtigen Informationen über Wunschkunden, Customer Journey und Touchpoints potenzieller Kunden.
- Legen Sie Ihre Verkaufsphasen fest – inklusive einiger zentraler Kriterien, die ein Lead erfüllen muss, um in die jeweils nächste Phase „aufzurücken“.
- Setzen Sie einen standardisierten Vertriebsprozess auf – mit konkreten Maßnahmen, um die Ziele zu erreichen.
- Nehmen Sie Verkaufschancen (Opportunities) in die Pipeline auf und pflegen Sie diese sorgfältig und tagesaktuell.
- Prüfen und optimieren Sie kontinuierlich Ihr Sales Pipeline Management.
Dabei ist es für den B2B-Vertrieb essenziell, zu jeder Zeit einen Überblick über die Sales Pipeline zu haben und deren Wert im Hinblick auf die Ziele zu kennen. Ein CRM-System und eine Marketing Automation-Lösung können hier eine wirkungsvolle Unterstützung bieten und dabei helfen, das Sales Pipeline Management effizient zu gestalten.
Wie lässt sich der Wert der Vertriebspipeline bestimmen?
Aufgabe des Sales Pipeline Managements ist es, die „Leitung“ so zu füllen, dass sie die Vertriebsmitarbeiter reibungslos abarbeiten können – im Idealfall gleichmäßig. Die Herausforderung – insbesondere im B2B – liegt jedoch darin, dass sich der Verkaufsprozess unter Umständen über mehrere Monate hinziehen kann. Und nicht selten sind mehrere Entscheider involviert oder eigentlich finale Angebote oder Verträge müssen noch eine weitere Freigabeschleife drehen. Wenn also der Wert der Sales Pipeline zu ermitteln ist, beinhaltet dies vor allem folgende Fragen:
- Wie viele Leads haben wir in der Pipeline?
- Wie viele Marketing Qualified Leads (MQL), Sales Qualified Leads (SQL) und Sales Accepted Leads (SAL) sind darunter?
- Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir diese abschließen können?
- Welcher monetäre Wert steckt hinter den Leads, um welche Auftragshöhe oder Bestellsumme handelt es sich (voraussichtlich)?
- Wie viele tatsächliche Verkaufschancen haben wir?
- Wie viele Verkäufe können unsere Vertriebsmitarbeiter voraussichtlich in einer Woche, in einem Monat oder einem Jahr abschließen?
- Werden sie ihre Verkaufsquote erreichen?
Beispiel: Ein Unternehmen hat eine Sales Pipeline mit einem Gesamtwert von 200.000 Euro. Den Abschlusswahrscheinlichkeiten der Leads (und Kennzahlen aus dem Sales Funnel) zufolge werden aber nur rund 8 Prozent dieses Volumens tatsächlich beauftragt. Dann kann das Unternehmen mit einem Neukundenumsatz von rund 16.000 Euro rechnen. Liegt das Verkaufsziel jedoch bei 32.000 Euro, muss der Vertrieb seine Abschlüsse (bezogen auf den Vertragswert) verdoppeln.
Eine Sales Pipeline Analyse hilft dabei, die richtigen Ansatzpunkte und Maßnahmen zu finden. Darüber hinaus ermöglicht sie es auch, verlässlich zu ermitteln, ob ein über das Geschäftsjahr entstandenes Gap in den übrigen Monaten mit den vorhandenen Ressourcen noch zu schließen ist. Aus der Analyse geht in der Regel ein Sales Pipeline Bericht hervor, der den Wert und die Menge aller potenziellen Geschäfte in jeder Phase der Pipeline zu einem bestimmten Zeitpunkt aufzeigt. Damit kann der Vertrieb den Status jedes Geschäfts verfolgen und nachvollziehen, ob die Potenziale so auf das Geschäftsjahr und die Ressourcen verteilt sind, dass die Vertriebsziele erreichbar sind.
Vorteile eines Sales Pipeline Managements für Unternehmen
Ohne Vertriebspipeline und professionelles Sales Pipeline Management hat der B2B-Vertrieb heutzutage wenig Aussichten auf Erfolg. Um Vertriebsaktivitäten gezielt zu steuern und effizient umzusetzen, braucht es sowohl Erkenntnisse aus den Kennzahlen des Sales Funnels als auch Arbeitsweisen und Planungsgrundlagen, die sich aus der Sales Pipeline ergeben. Nur dann profitieren Unternehmen von den Vorteilen des Sales Pipeline Managements. Diese sind u. a.:
- Verbesserung des Verkaufsprozesses
- Berechnung und Planung zukünftiger Geschäftsergebnisse (Prognosen)
- Ermittlung von Markttendenzen
- Fundierte Grundlagen für die Unternehmensstrategie (Forecast)
- Bewertbarkeit des Unternehmenserfolgs im laufenden Geschäftsjahr
- Analyse verschiedener Verkaufsansätze
- Bessere Ressourcenplanung
- Zufriedenere Vertriebsmitarbeiter
1. Überwachen Sie Ihre Sales Pipeline
Ihr Sales Team muss die unterschiedlichen Kennzahlen Ihrer Sales Pipeline stets beobachten und nachvollziehen können. Dazu gehören: Anzahl an Leads in der Vertriebspipeline, durchschnittlicher Wert dieser Verkaufschancen, die durchschnittliche Abschlussrate in Prozent und die Verkaufsgeschwindigkeit. Die beiden letzteren geben Aufschluss darüber, wie viele Leads wie schnell Ihre Sales Pipeline erfolgreich durchlaufen und zu Kunden werden. Werfen Sie also jede Woche einen Blick auf diese Kennzahlen. So haben Sie stets einen aktuellen und umfassenden Überblick über die Vertriebspipeline und erkennen schnell mögliche Tendenzen.
2. Aktualisieren Sie Ihre Vertriebspipeline regelmäßig.
Ihre Sales Pipeline ist lebendig und verändert sich immerzu: Leads kommen hinein, andere fallen heraus. Auch innerhalb der Vertriebspipeline ändern sich die Kriterien und Leads wanden von Phase zu Phase. Pflegen und aktualisieren Sie Ihre Pipeline regelmäßig, um die Struktur dauerhaft zu erhalten. Der administrative Aufwand im Sales Pipeline Management ist notwendig, um Ihren Vertrieb zum Erfolg zu führen.
3. Qualifizieren Sie Ihre Verkaufschancen in angemessener Weise und investieren Sie nicht in aussichtslose Leads.
Die Qualität der Leads lässt sich durch Lead Nurturing steigern. Dabei ist es erfolgsentscheidend, welche Leads mit wie viel Aufwand bearbeitet werden. Hier empfiehlt es sich etwa, dass sich der Vertrieb auf lukrative Verkaufschancen konzentriert. Alle anderen lassen sich hingegen in einen automatisierten Nurturing-Prozess leiten, aus dem aussichtslose Leads automatisch „herausfallen“ und zugleich langwierige Entscheidungsprozesse mit wenig Aufwand begleitet werden können.
4. Planen Sie Ihr Follow-up sorgfältig.
Auch um interessante Leads, die schwer zu konvertieren sind, nicht zu verlieren, braucht es gut geplante Folgeaktivitäten. Eine professionelle automatisierte Follow-up-Kampagne kann dabei helfen, am Ball zu bleiben. Hier ist es wichtig, dass Sie den Lead aus der Kampagne entfernen – und stattdessen beispielsweise in den Kunden-Newsletter aufzunehmen –, sobald er einen Kauf bei Ihnen tätigt oder einen Vertrag abschließt.
5. Halten Sie den Verkaufsprozess so kurz wie möglich.
Insbesondere im B2B dauern Entscheidungsprozesse häufig mehrere Wochen oder Monate – einer Herausforderung für den Vertrieb, denn: Je länger der Prozess, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent es sich anders überlegt. Halten Sie daher den Sales Cycle so kurz wie möglich und versuchen Sie, Prozesse zu straffen. Dazu können Sie beispielsweise Ihre Follow-up-Aktivitäten in geringeren Abständen planen oder dem Lead mehr und strukturiertere Informationen zur Verfügung stellen, die für seine Entscheidung wichtig sind. Hier kann eine automatisierte Mailing-Kampagne Klick- und Öffnungsraten sowie Dateneingaben verwerten und die folgenden Emails automatisch genauer am Empfänger ausrichten.
6. Liefern Sie stets die passenden Inhalte
Die Informationen und Botschaften, die Ihre Interessenten von Ihnen erhalten, haben immense Auswirkungen darauf, wie sich der Verkaufsprozess entwickelt: Sind sie unzureichend, dauert die Entscheidung länger oder fällt im schlimmsten Fall zugunsten Ihres Wettbewerbers aus. Sind es zu viele, überfordert es den Interessenten womöglich. Entwickeln Sie – mittels einer koordinierten Sales-Pipeline- und Marketing-Strategie – anhand der Verkaufsstufen und der Customer Journey die passenden Inhalte und nutzen Sie die Tracking-Funktionen einer Marketing Automation Software, um parallel etwas mehr über Ihre Leads zu erfahren. So nähern Sie sich im Kaufprozess den Kundenbedürfnissen an, was eher und schneller zum Abschluss führt.
7. Wählen Sie die richtige Software als Basis
Wenn Sie Ihren Vertriebsprozess strukturieren und ihr Sales Pipeline Management professionalisieren möchten, kommen Sie nicht um digitale Lösungen herum. Prüfen Sie also, was beispielsweise Ihr CRM-System leisten kann und welche Funktionen Sie ergänzend dazu benötigen. Eine Marketing Automation Software bietet hier sinnvolle Anknüpfungspunkte und lässt sich sogar direkt mit einem CRM-System kombinieren. Dann haben Sie Ihre Sales Pipeline vom ersten Marketing-Kontakt an im Blick und können Ihren Vertrieb systematisch zum Erfolg führen.
Mit Sales Pipeline Management am Puls des Unternehmens
Die Vertriebspipeline ist der Herzschlag eines Unternehmens: Ein regelmäßiger Rhythmus sichert dessen Existenz. Das Sales Pipeline Management sorgt dafür, dass kontinuierlich Verkaufschancen durch die Pipeline „gepumpt“ werden können und sich in Umsatz verwandeln. Laut Vintage Point ist das Sales Pipeline Management bei nur 44 Prozent der Unternehmen effektiv, bei 43 Prozent jedoch ineffektiv.
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