Digitale Vertriebskanäle

Hier finden Sie die wichtigsten
Vertriebskanäle und konkrete Tipps,
wie Sie Ihre Leads überzeugen

Online-Vertriebskanäle – wo heute die heißen Leads zu finden sind


Das hätten Vertriebler nicht gedacht! Noch 2019 sahen rund zwei Fünftel der B2B-Unternehmen keinen Bedarf an Online-Vertriebskanälen, so die Studie „Vertrieb im digitalen Zeitalter“ des IFSMA. Heute ist klar: Auch die Vertriebskanäle im B2B unterliegen dem digitalen Wandel und damit einem veränderten Kauf- und Informationsverhalten. Dies ist durch die Corona-Krise noch einmal deutlicher geworden. Also, Hand aufs Herz: Kennen und nutzen Sie schon digitale Vertriebskanäle? Ihre Wettbewerber vielleicht schon… Lesen Sie hier alles, was Sie wissen müssen!

Hier erhalten Sie Antworten auf die Fragen:

Große Kluft zwischen Überfliegern und Underperformern

Vertriebskanäle digital? Naja. Zwar hat ein Großteil der Unternehmen mittlerweile eine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb oder plant diese zumindest, so die B2B-Studie „Marketing Automation Studie 2021“ des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA). Doch gibt es immer noch große Unterschiede zwischen über- und unterdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen: Von den Überfliegern hält ein Drittel die Digitalisierung für einen kritischen Erfolgsfaktor, bei den Underperformern ist noch niemand zu der Erkenntnis gelangt.

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Was ist ein Vertriebskanal?

Ganz allgemein beschreibt der Vertriebskanal den Weg einer Dienstleistung oder eines Produktes vom Hersteller bis zum Endkunden. Die Anzahl der verschiedenen Glieder in der Vertriebskette kann dabei je nach Kanal stark variieren. Unternehmen entwickeln also in Abhängigkeit der Eigenschaften und Zielgruppe ihrer Leistungen Vertriebs- bzw. Kanalstrategien, die mehr oder weniger Zwischenstationen einschließen. Neben der Anzahl an Zwischenhändlern unterscheiden sich Vertriebskanäle auch hinsichtlich der notwendigen Kontaktpunkte seitens der Kunden, um einen Kauf abzuwickeln.

Welche Vertriebskanäle gibt es?

Die vielen unterschiedlichen Vertriebskanäle lassen sich zunächst in zwei Hauptkategorien unterteilen: direkte und indirekte Vertriebskanäle. Grob umrissen verkauft der Hersteller sein Produkt also entweder direkt an den Verbraucher oder kooperiert auf indirektem Weg mit Vertriebspartnern. Auch wenn sich an dieser Aufteilung nichts geändert hat, unterliegen die einzelnen Vertriebswege einem starken Wandel: Früher waren Messen und Kaltakquise gängige Praxis im B2B. Heute durchdringt die Digitalisierung sowohl den direkten als auch den indirekten Vertrieb und bringt neue Online-Vertriebskanäle hervor.

Vertriebskanäle: Direkter Vertrieb

Direkter Vertrieb

Beim Direkt-Vertrieb besteht die Möglichkeit, Beratung, Anleitungen und Erklärungen zum Produkt zu geben und durch persönlichen Einsatz die Customer Experience zu verbessern. Daher ist er nach wie vor beliebt im B2B. Beispiele für Vertriebskanäle sind:

  • Werksverkauf
  • Versandhandel
  • Messen und Events
  • Außendienst
  • Verkaufspräsentationen
  • Telefonverkauf

Der Vorteil direkter Vertriebskanäle besteht darin, dass der Vertrieb persönlich Informationen einholen kann, die für die Produktentwicklung oder Vertriebsoptimierung relevant sind. Dazu sind besondere Vertriebskompetenzen gefragt, um einen Kunden im unmittelbaren Kontakt zu überzeugen.

Vertriebskanäle: Indirekter Vertrieb

Indirekter Vertrieb

Der indirekte Vertrieb erfolgt nicht über das Unternehmen, das die Produkte oder Dienstleistungen verkauft, sondern über Partner. Indirekte Vertriebskanäle sind typischerweise:

  • Einzel-, Fach- und Großhandel
  • Franchising
  • Handelsvertreter
  • MaklerDistributoren
  • Kommissionäre
  • Empfehlungspartner

Für das Unternehmen entfallen fixe Personalkosten – zumal sich einem Vertriebspartner leichter kündigen lässt. Durch indirekte Vertriebskanäle lässt sich recht schnell ein flächendeckendes Vertriebssystem aufbauen. Dennoch benötigen Vertriebspartner entsprechende Schulung und Steuerung – sie sind also nicht per se die kostengünstigere Variante.

Warum sich Online-Vertriebskanäle auszahlen

Der digitale Wandel ist besonders für den Vertrieb relevant: Nicht nur, dass 75 Prozent der B2B-Kaufentscheidungen heute von der Generation Y, auch bekannt als Digital Natives, getroffen werden, so ein weiterer B2B-Report. Außerdem nutzt die Hälfte der Entscheider das Internet, um schnell und bequem an Informationen zu kommen und Aufträge abzuwickeln. Der B2B-Vertrieb muss dafür sorgen, dass potenzielle Kunden Ihr Unternehmen als möglichen Anbieter schon frühzeitig im Entscheidungsprozess berücksichtigen. Und das geht – na klar! – am besten online. Dabei bieten Lead-Generierung und Lead Nurturing wirkungsvolle Unterstützung für Online-Vertriebskanäle, um Interessenten zu gewinnen, sie automatisiert bis zum Kauf oder Vertragsabschluss weiterzuentwickeln sowie sie nach dem Kauf als Kunden zu halten. Zudem kann eine Lead Management Software von Anfang an relevante digitale Daten über einen (potenziellen) Kunden sammeln, auswerten und nutzbar machen, um die Abschlussquote zu steigern und höhere Umsätze zu erzielen. Zugleich entlasten derartige Technologien den B2B-Vertrieb und sorgen dafür, dass sich Sales Manager gezielter um Großkunden und lukrative Neukunden kümmern können.

Merke: Online tummeln sich nicht nur die potenziellen Kunden. Auch wertvolle Daten über Leads und Ihre Zielgruppe an sich lassen sich digital und automatisiert erheben.

Marketing- und Vertriebskanäle: Digital die besten Freunde

Wer Lead Management sagt, muss auch Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sagen. Denn der Weg zum digitalen Vertrieb wird in vielen B2B-Unternehmen nicht zuletzt durch das Marketing geebnet. Schließlich stehen digitale Touchpoints als Bestandteil der modernen B2B-Customer Journey schon länger im Marketing-Fokus. Durch Inbound Marketing und gezielte Lead Management-Maßnahmen lassen sich potenzielle Kunden optimal auf ihrer Online-Reise abholen sowie anschließend – und das ist das Entscheidende – digital begleiten. Hinzu kommt, dass 34 Prozent der deutschen Unternehmen bereits in die Digitalisierung des Marketings investiert und eine Marketing Automation Software im Einsatz haben – das sind 6 Prozent mehr als noch 2019. Weitere 33 Prozent planen die Einführung einer solchen Software zumindest. Das geht ebenfalls aus der Marketing-Automation-Studie 2021 des IFSMA hervor.

Blick in die Vertriebskanal-Praxis

Ein Interessent informiert sich im Netz und wird über die verschiedenen Online-Kanäle wie B2B-Fachmagazine, digitale Marktplätze, Fachartikel in Ihrem Blog oder Social Selling Ihres Unternehmens aufmerksam. Dort wird ein hochwertiges E-Book zu einem für ihn relevanten Thema angeboten. Um dieses kostenlose E-Book zu erhalten, trägt er seine Kontaktdaten in ein Download-Formular ein und übermittelt zudem seine Werbeeinwilligung. Dadurch landet er in einem digitalen und automatisierten Marketing- und Vertriebsprozess und Sie können den Lead nun automatisiert bis zum Kunden weiterentwickeln.

Was die B2B-Unternehmen dafür tun müssen

Mithilfe des Buyer-Persona-Konzepts identifizieren Marketing und Vertrieb die relevanten Touchpoints in der Customer Journey. Darauf aufbauend lassen sich passende Online-Marketing- und Vertriebskanäle festlegen. Mit professionellem Content Marketing gewinnen Sie an den richtigen Kontaktpunkten die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe und führen gezielt potenzielle Leads auf Ihre Website oder Ihren Online-Shop. Eine Marketing Automation Software ermöglicht es Ihnen, die Interessenten optimal zu begrüßen sowie durch Leadpages und integrierte Webformulare in einen automatisierten Kundendialog zu überführen. Ob Leads, Neu- und Bestandskunden oder Wiederkäufer – für alle können Sie passende Kampagnen aufsetzen, die das Lead-Potenzial ausschöpfen, Cross- und Upselling-Chancen nutzen oder die Loyalität gegenüber Ihrem Unternehmen fördern.

Durch die Digitalisierung des Lead- und Kundengenerierungs-Prozesses entstehen zwischen beiden Abteilungen besondere Synergien, die es dem B2B-Vertrieb unter anderem erleichtern, auch zukünftig die richtigen Vertriebskanäle zu bearbeiten, um langfristig und nachhaltig Kunden zu gewinnen.

Marketing- vs. Vertriebskanäle – gemeinsam ist man stark

Marketing- und Vertriebskanäle sind sich ähnlicher als man zunächst denken mag – zumindest dann, wenn die Bedürfnisse sowie das Kauf- und Informationsverhalten von B2B-Kunden Beachtung finden. Letztlich geht es nämlich immer darum, an welchen Touchpoints ein Kunde am liebsten recherchiert, interagiert oder kauft. Sowohl bei Marketing- als auch bei Vertriebskanälen gilt: Weniger Kontaktpunkte seitens des Kunden oder weniger Organisationseinheiten seitens des Unternehmens bedeuten eine schnellere Entscheidungsfindung bzw. einen schnelleren Kauf. Je länger der Marketing- bzw. Vertriebskanal desto langwieriger der Prozess. Digitalisiert und automatisiert lassen sich diese Prozesse teilweise oder sogar gänzlich beschleunigen, was zur Optimierung der Vertriebskanäle führt.

10 Online-Vertriebskanal-Beispiele, die Sie kennen sollten

Der digitale Vertrieb oder Sales 4.0 ist die Antwort auf das veränderte Kauf- und Informationsverhalten von B2B-Kunden. Immerhin beginnt heute ein Großteil der B2B-Kaufentscheidungen im Internet. Zu den bekanntesten digitalen Vertriebskanal-Beispielen im B2B gehören sowohl indirekte als auch direkte Vertriebskanäle:

1. Onlineshop (E-Commerce) bezeichnet den virtuellen Verkauf von Produkten und Dienstleistungen – von der Bestellung bis zur Bezahlung – über eine digitale Plattform.

2. Social Commerce ist ein Konzept, bei dem Waren und Dienstleistungen digital innerhalb einer Community, etwa über Social-Media-Plattformen wie Instagram, Pinterest oder Facebook, verkauft werden.

3. Mobile Commerce ist eine Weiterentwicklung des Onlinehandels, bei dem der Vertriebsprozess über Apps für mobile Endgeräte abgewickelt wird.

4. Remarketing ist eine Form des Online Marketings, bei der Besucher eines Onlineshops auf den Websites Dritter mit Anzeigen dazu animiert werden sollen, den Shop erneut zu besuchen und dann dort zu kaufen.

5. B2B-Marktplätze sind Vertriebsplattformen, auf denen mehrere Hersteller ihre Produkte zum Verkauf anbieten und den gesamten Prozess wie in einem Onlineshop digital abwickeln. Beispiele sind hier Amazon Business oder auch einfach.de.

6. Vergleichsportale wie Check24, idealo & Co. bieten – ebenso wie Marktplätze – auch B2B-Unternehmen eine gemanagte Plattform, auf der sie ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten können. Dabei bedarf es klaren USPs, um sich im direkten Wettbewerbsumfeld behaupten zu können.

7. EDI-Vertrieb ist ein digitaler Vertriebskanal, bei dem sich über eine standardisierte Schnittstelle zwischen den Systemen von Verkäufer und Kunde Bestellungen automatisiert abwickeln lassen.

8. Social Selling sieht Beziehungsaufbau als Beginn eines Vertriebskanals: Über soziale Netzwerke wie LinkedIn, Facebook & Co. kommen B2B-Unternehmen persönlich mit den B2B-Entscheidern in Kontakt.

9. Sales und Marketing Automation sind softwaregestützte Vertriebskanäle, bei denen bestehende und potenzielle Neukunden durch automatisierte Kampagnen zum Kaufen oder Wiederkaufen angeregt werden.

10. Multichannel Vertrieb meint im klassischen Sinne, dass der stationäre Verkauf (etwa im Groß- und Einzelhandel) mit dem Online-Vertrieb kombiniert wird. Mittlerweile stellen sich immer mehr B2B-Unternehmen sowohl im analogen als auch im digitalen Bereich breit auf.

Merke: Wählen Sie Ihren Vertriebskanal so, dass Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen die gewünschte Zielgruppe in bevorzugter Art und Weise, in der richtigen Häufigkeit und zur passenden Zeit erreichen. Die konkrete Ausgestaltung des direkten oder indirekten Vertriebs ist eine Frage der Vertriebskanal-Ausgestaltung.

Checkliste Vertriebskanäle: So steigern Sie Ihren Vertriebserfolg!

Mehr Vertriebserfolg gefällig? Finden Sie die Vertriebskanäle, die zu Ihrem B2B-Geschäft passen. Folglich eignet sich nicht jeder Vertriebsweg für jede Zielgruppe und jedes Angebot gleichermaßen. Daher gilt es für B2B-Unternehmen, sich zu fragen:

  1. Passen die Vertriebskanäle zu den Bedürfnissen und Wünschen Ihres Kunden? Mithilfe eines Buyer Persona-Konzepts lässt sich das bevorzugte Informations- und Kaufverhalten der Zielgruppe klar umreißen.
  2. Eignen sich die Vertriebskanäle für Ihr Produkt? Ist es besser, direkt an den Kunden zu verkaufen oder mit einem Vertriebspartner beziehungsweise Händler zusammenzuarbeiten, der das Produkt mit seinem Sortiment ergänzt?
  3. Decken Ihre bisherigen Vertriebskanäle auch potenzielle Kundensegmente ab? Ist unter Umständen eine Kombination verschiedener Kanäle (Stichwort: Multichannel Vertrieb) sinnvoll?
  4. Sind die gewählten Vertriebskanäle geeignet, um Ihre Vertriebsziele zu erreichen? Und sind dafür ausreichend Kompetenzen vorhanden?
  5. Stehen die Vertriebskosten für die gewählten Kanäle in einem guten Verhältnis zum zu erwartenden Nutzen? Lassen sich Vertriebskanäle, die sich als profitabel erwiesen haben, womöglich auszubauen? Müssen andere hinterfragt und womöglich ersetzt werden?

Welche Herausforderungen im heutigen B2B-Vertriebsprozess bestehen und wie sich diese durch smarte Automatisierung lösen lassen, verrät unser Best Practice Vertrieb.

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