Reaktivierungskampagne – Wie Sie inaktive Empfänger zurückgewinnen

Je mehr Menschen einen Newsletter bekommen, desto besser? Falsch! Je mehr Menschen einen Newsletter LESEN, desto besser. Inaktive Empfänger sind ein Problem für das Email Marketing. Da hilft nur eine Reaktivierungskampagne, die eingeschlafene Kontakte wiederbelebt.

Was sind Reaktivierungskampagnen?

Reaktivierungskampagnen sind mehrstufige Email-Kampagnen, die dazu dienen, inaktive Abonnenten wieder zur Interaktion mit den versendeten Emails und Newslettern zu animieren. Gelingt dies, eröffnen Reaktivierungskampagnen die Chance, neues Umsatzpotenzial zu erschließen und gleichzeitig Datenpflege zu betreiben. So gesehen ist selbst die Bereinigung des Datenbestandes ein Erfolg, auch wenn dafür Kontakte verloren sind.

Wichtig ist es, zu Beginn ein klares Ziel fĂĽr die Reaktivierungskampagne zu definieren:

  • Soll der Abonnent wieder einen Newsletter öffnen oder einen Artikel klicken?
  • Oder gilt er erst als reaktiviert, wenn er eine andere Aktion, wie etwa einen Content-Download oder die Anpassung seiner Profildaten, ausfĂĽhrt?

Nur anhand des Ziels lässt sich der Erfolg einer Reaktivierungskampagne messen und bewerten. Dabei ist zu beachten: Die Zielstellung der Reaktivierungskampagne ergibt sich immer aus der Definition der inaktiven Empfänger.

Wer zählt als inaktiver Empfänger?

Inaktive Empfänger sind Kontakte im Verteiler oder im Datenpool, die gar nicht oder nicht mehr auf die erhaltenen Emails oder Newsletter reagieren. Diese Personen haben dem Erhalt des Newsletters oder werblicher Emails schon einmal zugestimmt – am besten im Rahmen des Double Opt in-Verfahrens. Allerdings zeigen sie keinerlei Interaktion mit den erhaltenen Mails. Um die Zahl der inaktiven Empfänger mithilfe einer Reaktivierungskampagne zu reduzieren, ist es erforderlich, dass Marketer für das eigene Unternehmen klar definieren, was einen inaktiven Kontakt auszeichnet.

Beispielsweise sind es alle Empfänger, die

  • seit einer gewissen Zeit (z. B. sechs Monate) keine Emails mehr geöffnet haben
  • seit einer gewissen Zeit keine Links mehr in den Emails geklickt haben
  • seit einer gewissen Zeit keine anderen Aktionen mehr getätigt haben (z. B. Bestellungen oder Content-Download)
  • sich aus dem Verteiler austragen oder vom Newsletter abmelden
  • die versendeten Emails nicht erst in ihrem Posteingang erhalten (Bounces)

Mögliche Ursachen dafür, dass Kontakte müde werden:

  • veränderte Interessen, wenn der Empfänger keinen Informationsbedarf mehr zum Thema des Newsletters oder zum Fachgebiet des Versenders hat;
  • nicht erfĂĽllte Erwartungen, wenn er sich unter dem Newsletter etwas anderes vorgestellt hat;
  • Ăśber- oder Unterforderung, wenn die Anzahl oder Informationstiefe der Mailings zu groĂź oder zu gering ausgefallen ist;
  • beruflicher Wechsel, sodass das Thema unter Umständen keine Bedeutung mehr fĂĽr den Empfänger hat;
  • irrelevanter oder unpassender Content, der nicht zu den Interessen oder Eigenschaften des Empfängers passt;
  • keine Zeit, um die Emails des Versenders zu öffnen;
  • andere Kontaktdaten, sodass der Empfänger die vorliegende Email Adresse nicht mehr nutzt.

Warum sind inaktive Empfänger ein Problem?

Grundsätzlich ist es nicht unüblich, dass im Laufe eines Jahres rund ein Viertel der Empfänger innerhalb eines Marketingverteilers „einschlafen“. Problematisch wird es erst, wenn die Kontakte über einen längeren Zeitraum inaktiv bleiben, denn dann hat dies zwei schwerwiegende Konsequenzen:

Die Qualität und Reputation als Versender nimmt Schaden.

Können Emails oder Newsletter nicht erfolgreich zugestellt werden, schadet dass der Bewertung durch den jeweiligen Mail Provider, der die Reputation des Versenders herunterstuft. Darum gilt es unbedingt zu vermeiden, dass der Versand an ungültige Adressen erfolgt oder, dass der Empfänger den Absender blockiert beziehungsweise seine Emails als Spam einstuft. Bevor B2B-Marketer auch nur an eine Reaktivierungskampagne denken, sollten sie im Rahmen eines professionellen Bounce Managements überprüfen, inwieweit sich die Zustellbarkeit der versendeten Emails optimieren lässt.

Es entstehen unnötige Kosten.

Viele Empfänger vorweisen zu können, scheint im ersten Moment von Vorteil. Jedoch verursachen inaktive Kontakte nur Kosten. Mit einer kleineren Liste haben Marketer weniger Aufwand (z. B. beim Segmentieren und Personalisieren). Zudem sind Mess- und Analyseergebnisse wesentlich genauer bei einem bereinigten Verteiler. Damit lassen sich bessere Marketingentscheidungen treffen und der ROI wirkungsvoll steigern.

Um unnötige Kosten und Reputationsschäden zu vermeiden und zugleich Newsletter-Abonnenten und inaktive Empfänger zurückzugewinnen, gibt es verschiedene Arten von Reaktivierungskampagnen.

Reaktivierungskampagnen – Beispiele für den B2B-Marketer

1. Die Bestätigung auffrischen

Indem Sie einen Empfänger oder Newsletter-Abonnenten nach langer Inaktivität bittet, erneut seine Zustimmung zum Erhalt von Emails zu geben, rufen Sie sich ihm wieder in Erinnerung. Fragen Sie im Rahmen der Reaktivierungskampagne, ob die Daten noch aktuell sind und ob er sein Profil gegebenenfalls über ein Webformular spezifizieren möchte, damit Sie Ihre Emails noch genauer auf seine Bedürfnisse zuschneiden können.


2. Um Feedback bitten

Zeigen Sie Ihrem Leser, dass Sie an seinen Bedürfnissen und Vorlieben interessiert sind. Fragen Sie ihn direkt, warum er Ihre Emails nicht mehr liest. Bitten Sie ihn in Ihrer Reaktivierungskampagne um konkretes Feedback und was er sich von Ihrem Newsletter zukünftig wünscht. Hierzu können Sie beispielsweise ein Umfragetool in Ihre Email Marketing Lösung integrieren.


3. Einen Mehrwert in Aussicht stellen

Bieten Sie Ihrem Abonnenten individuelle Vergünstigungen, Gutscheine oder Rabatte. Halten Sie die Möglichkeiten jedoch einfach, um den Empfänger nicht zu überfordern. Auch exklusive Contents in der Reaktivierungskampagne können den Kontakt wiedererwecken, sofern sie zu seinen Interessen und Bedürfnissen passen.


4. An die Vorteile erinnern

Rufen Sie dem Empfänger die Vorteile Ihres Newsletters oder Ihrer Emails durch die Reaktivierungskampagne in Gedächtnis. Überzeugen Sie mit einem Ausschnitt Ihrer Inhalte und Ihren Vergünstigungen, die entweder den Abonnenten exklusiv oder vor allen anderen zur Verfügung stehen.


5. Ein Update geben

Hat sich in Ihrem Unternehmen etwas geändert, der Name, der Standort, das Produkt- und Leistungsportfolio oder der Webauftritt. Nehmen Sie die Neuerung zum Anlass für eine Reaktivierungskampagne und, um Ihrem Abonnenten ein Update zu geben und ihnen damit Ihre Wertschätzung entgegenzubringen. Haben Sie eine wichtige Information, dann übermitteln sie diese – am besten in einem persönlichen Kontext, verbunden mit einer netten Story. Das schafft Vertrauen und festigt die Leser-Beziehung.


6. Die Zukunft ankĂĽndigen

Sie haben vielleicht schon festgestellt, dass Ihr Newsletter nicht mehr zur Zielgruppe passt und sich bereits ein neues Konzept überlegt. Kündigen Sie das als Auftakt zur Ihrer Reaktivierungskampagne an. Erklären Sie, worauf sich der Leser zukünftig freuen kann. Machen Sie Lust darauf, den neuen und verbesserten Newsletter kennenzulernen.


 

10 Tipps fĂĽr die Umsetzung von Reaktivierungskampagnen

Eine Reaktivierungskampagne startet in der Regel mit einer Trigger Mail, die dadurch ausgelöst wird, dass ein Empfänger die zuvor für Inaktivität geltenden Kriterien erreicht. Alternativ beginnt die Kampagne mit einem Import ausgewählter Benutzerprofile, die als inaktiv identifiziert wurden. Die Emails der Reaktivierungskampagne werden automatisiert über eine Email Marketing Software ausgespielt und können abhängig vom Verhalten der Empfänger unterschiedlich verlaufen. Einige grundlegende Tipps helfen bei der Realisierung einer Reaktivierungskampagne:

  1. Separieren Sie im Vorfeld einer Reaktivierungskampagne die inaktiven Empfänger von den anderen. Nichts ist peinlicher als einen aktiven Abonnenten mit „Wir haben Sie vermisst!“ anzusprechen.
  2. Setzen Sie immer nur eine Reaktivierungskampagne zeitgleich um, damit Sie das Ergebnis besser nachvollziehen können.
  3. Testen und kombinieren Sie unterschiedliche Varianten der Reaktivierung (siehe Beispiele) und unternehmen Sie mehr als einen Versuch, inaktive Empfänger zurückzugewinnen.
  4. Machen Sie eine Pause mit regulären Emails, während die Reaktivierungskampagne läuft oder lassen Sie die Versandturnus und -zeitpunkt vom Empfänger im Benutzerprofil individuell einstellen.
  5. Bringen Sie Abwechslung durch Ihre Reaktivierungskampagne: Anderer Stil, neues Design, persönlichere Ansprache – heben Sie sich von Ihren anderen Emails ab und schauen Sie, was passiert.
  6. Spielen Sie mit prägnanten Betreffzeilen: „Wir haben Sie vermisst!“ „Wo warst du solange?“ „Komm zurück!“
  7. Bieten Sie Alternativen an, sodass der Empfänger auf einen thematisch anderen Newsletter umsteigen kann oder stattdessen ihren Social-Media-Kanälen folgt.
  8. Regen Sie die Interaktion an, indem Sie klare Handlungsaufforderungen (CTAs) geben, was der Empfänger tun kann und soll.
  9. Geben Sie eine klare Deadline vor, wenn Sie eine Aktion von Ihrem Empfänger erwarten. Kommunizieren Sie im Rahmen der Reaktivierungskampagne auch, wann Sie ihn endgültig aus Ihrem Verteiler löschen, wenn er den Opt-in nicht erneuert.
  10. Lassen Sie Abonnenten auch gehen, wenn diese es wirklich möchten. Integrieren Sie daher auch immer einen gut erkennbaren Abmeldelink in jeder Email Ihrer Reaktivierungskampagne.

Wie ist rechtskonform mit Abmeldungen oder dauerhaft inaktiven Empfängern zu verfahren?

Wenn der Kontakt – auch trotz einer Reaktivierungskampagne – nicht reagiert oder sich im Zuge derer dafür entscheidet, einen Newsletter abzubestellen, dann ist seine Email Adresse im System nachweislich als inaktiv zu markieren und aus dem Newsletter-Verteiler zu entfernen – bzw. gänzlich aus dem System zu löschen, wenn keine Nachweisbarkeit mehr nötig ist. Entscheidend für Löschung oder Inaktiv-Setzung ist die Frage, ob der Nachweis später noch erforderlich sein könnte. Auf Nummer sicher gehen B2B-Marketer, wenn sie die Nachweisbarkeit für den Zeitraum der Geltendmachung potenzieller Ansprüche, z. B. drei Jahre nach Ablauf des Jahres der letzten Kontaktaufnahme (gesetzliche Verjährungsfrist) gewährleisten. Danach ist der Kontakt zu löschen.

Ein letzter Versuch…

Um eine direkte Abmeldung spontan abzuwenden oder vielmehr den entschwindenden Kontakt doch noch zu halten, besteht die Möglichkeit, ihm eine Bestätigungsmail zuzusenden und diese letztmalig zur Reaktivierung zu nutzen. Darin kann das Unternehmen sein Bedauern darüber ausdrücken und darauf hinweisen, was der Empfänger nun an spannenden News oder nützlichen Informationen verpasst. Alternativ kann der Versender abschließend noch den Grund der Abmeldung erfragen, um daraus Erkenntnisse zu zukünftige Marketingmaßnahmen zu gewinnen.

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