SC-Networks Anwenderbericht Bäumer

Bäumer startet mit Evalanche und erstem "Maschinenbauer-Comic" ins Leadmanagement

Um Interessenten zu gewinnen und identifizieren zu können, wagt das Maschinenbau-Unternehmen Bäumer den Schritt ins Lead Management – von der Strategie-Entwicklung über die Einführung der Marketing Automation Plattform Evalanche bis hin zur ersten Kampagne. Gemeinsam haben sich Marketing und Vertrieb diesem Change-Prozess gestellt und heute profitieren beide Abteilungen von mehr Leads und effizienteren Prozessen.

Die Albrecht Bäumer GmbH & Co. KG ist seit über 70 Jahren ein führender Hersteller von Maschinen und Anlagen für die Schaumstoffindustrie. Der Unternehmensschwerpunkt liegt auf Spezialmaschinen zum Schneiden, Bearbeiten und Transport von Polyurethan- Schaumstoffen und ähnlichen Materialien. Damit beliefert Bäumer unter anderem die Matratzen- und Möbelindustrie, aber auch Automobil und Verpackungshersteller. Zu den größten bekanntesten Kunden gehört der Möbelmagnat Ikea mit seinen verschiedenen Produktionsunternehmen. Bäumer fertigt und entwickelt sowohl schlüsselfertige Anlagen, als auch kundenspezifische Lösungen, die größtmögliche Qualität bei vertretbaren Preisen und hoher Produktivität gewährleisten. Das mittelständische Familienunternehmen hat seinen Hauptsitz in Freudenberg, besitzt aber auch eigene Vertriebs- und Serviceniederlassungen in den USA, in Japan und China.

Die Ausgangssituation

Das Konjunkturtief von 2009 / 10 machte deutlich, dass das Maschinebau-Unternehmen marketingseitig nur wenige Möglichkeiten hatte, um den schwindenden Umsätzen entgegenzusteuern und auf anderen als den bisherigen Wegen an potenzielle Neukunden zu gelangen. Durch vertriebsunterstützendes Marketing wollte sich Bäumer für die Zukunft besser aufstellen und verbesserte daher seine externe Kommunikation – mit Erfolg. Ende 2016 / Anfang 2017 verzeichnete der Maschinen-Spezialist plötzlich einen deutlichen Anstieg der Zugriffszahlen auf dem eigenen YouTube-Channel, der zu dieser Zeit bereits seit fünf Jahren bestand, und auf die eigene Website von rund 30 Prozent. Das Problem: Die Interessenten jedoch blieben anonym.

Die Anforderungen

Ziel von Bäumer war es, eine neue und messbare Strategie zu entwickeln, um Interessenten zu identifizieren und zu bearbeitbaren Geschäftsmöglichkeiten (Leads) zu machen. Durch eine strukturierte Qualifizierung der Leads sollten aus potenziellen Kunden tatsächliche werden. Dieses als Lead Management bekannte Vorgehen schien dabei ein vielversprechender Ansatz. Im April 2017 startete Elisabeth Steuber, Director Marketing bei Bäumer, beraten vom Lead-Management-Coach Norbert Schuster und in Zusammenarbeit mit SC-Networks das erste Marketing-Automation-Projekt von Bäumer.

Die Umsetzung

Nach der Entscheidung, das Thema Lead Management und Marketing Automation aktiv im Unternehmen anzugehen, zog Bäumer zunächst Norbert Schuster, Lead-Management-Coach und Geschäftsführer strike2 GmbH, zu Rate: „Viele Unternehmen machen den Fehler, eine Marketing-Automation-Lösung einzuführen, ohne konkret zu wissen, was sie damit tun und erreichen wollen. Lead Management ist kein IT-Projekt, sondern muss mit einer Strategie beginnen.“ Gemeinsam entwickelten sie daher zunächst die beiden Buyer Personas „Maschineneinkäufer“ und „Einkäufer von Serviceprodukten / Zubehör“ und konstruierten die Customer Journey nach, um eine Grundlage für das strategische Lead Management und die konkrete Umsetzung der Lead Nurturing-Kampagne zu schaffen.

SC-Networks Anwenderbericht Bäumer - zeitlicher Verlauf

Der zeitliche Verlauf der Einführung von Marketing Automation bei Bäumer (Quelle: Albrecht Bäumer GmbH & Co. KG).

Es gibt keinen goldenen Weg, aber einen gemeinsamen

Im weiteren Verlauf war es von größter Wichtigkeit, die der Kampagne zugrundeliegenden Prozesse, insbesondere in Marketing und Vertrieb, zu definieren. Dabei galt es, die beiden Abteilungen über ein kongruentes Verständnis von einem Lead, über Einvernehmen hinsichtlich der Lead-Übergabe sowie letztlich über ein verpflichtendes Service-Level-Agreement (SLA) zur Kollaboration zu bewegen. „Alle möchten stets von einem Best Practice hören“, weiß Tobias Eickelpasch, Projektmanager und Berater bei Evalanche (SC-Networks). „Dabei ist jedes Projekt mit einem individuellen Lernprozess verbunden. In der Zeit von der Entscheidung für und der Umsetzung von Lead Management durch Marketing Automation lauern auf Unternehmen zahlreiche Fallstricke. Auch wir haben in diesem Projekt den einen oder anderen Sturz erlebt. Wichtig ist, die strategischen und konzeptionellen Hausaufgaben zu machen und in der Realisierung auf Flexibilität und Humor zu setzen. Hinfallen ist absolut okay, solange man was daraus lernt, aufsteht und weitermacht.“

Nurture-Kampagne qualifiziert Leads für den Vertrieb

Es entstanden bis heute vier Nurture-Strecken – eine für Maschinen, eine für Software und zwei für Serviceprodukte, die jeweils aus bis zu fünf Nurture-Stufen bestehen. Zum Kick-off des Nurtures im August 2018 stand dann nicht nur die technologische Basis – Evalanche war bereits implementiert –, sondern auch alle erforderlichen inhaltlichen Elemente (Contents). Nach letzten Programmierungen ging die Kampagne im März 2019 live. In vier Sprachen aufgesetzt, ermöglicht der Nurture es Bäumer seither, Interessenten mithilfe nützlicher und attraktiv aufbereiteter Informationen sukzessive weiterzuentwickeln, bis sie bereit sind, vom Vertrieb kontaktiert zu werden. Die technische Betreuung und Umsetzung von Kampagnen erfolgt mittlerweile über die Lead-Management- und Digital-Agentur FLYMINT aus Jena.

Das Ergebnis

Um erste Empfänger in die Nurture-Kampagne für Serviceprodukte aufzunehmen, versendete Bäumer an seine Bestandskunden eine E-Mail mit dem Teaser zu einem Comic, das unter dem Titel „Use Case: Ein Tag im Leben eines Produktionsleiters“ auf humorvolle Weise die Schmerzpunkte der Buyer Persona thematisierte. Dies sorgte für Aufmerksamkeit, weil sich die Zielgruppe im Comic wiedererkannte – wenn auch mit einem Augenzwinkern. Ergänzend zum Bestandskunden-Mailing zielten Google-AdWords- und YouTube-Display-Kampagnen darauf ab, ganz neue Interessenten auf die Landingpage zu locken. Beide Einstiegswege führten dazu, dass eine Person auf eine Anmeldeseite mit Datenformular gelangte. Gegen Angabe seiner persönlichen Daten, wobei nur die E-Mail-Adresse, wegen des Grundsatzes auf Datensparsamkeit, anzugeben ist, erhielt jeder Interessent einen Link, um den vollständigen Comic herunterzuladen. Natürlich musste er im Rahmen eines rechtskonformen Double-Opt-ins zuvor seine E-Mail-Adresse verifizieren und die Datenschutzhinweise aktiv zur Kenntnis nehmen. Auf diese Weise war gewährleistet, dass der Empfänger in den Erhalt von Marketing-Mails gemäß DSGVO eingewilligt hat.

SC-Networks Anwenderbericht Bäumer - Comic

Comic (Quelle: Albrecht Bäumer GmbH & Co. KG)

Vier Stufen: Informieren – Befähigen – Evaluieren – Bewerten

Über den Double-Opt-in gelangte ein Kontakt in die vierstufige Nurturing-Kampagne. Hier erhielt der Interessent etwa alle sieben Tage eine E-Mail, die ihm weiteren Content anbot. In der zweiten Stufe nach dem Comic war dies beispielsweise ein Fachartikel, der den Leser mit Tipps zu Optimierungen in der Produktion befähigte. In der dritten Stufe erfuhr der Empfänger durch Kundenreferenzen, welche Best-Practices es aus der Industrie gibt. Stufe vier bot dem Lead ein konkretes Produkt wie den Wartungsvertrag von Bäumer. Beim Klick auf eines dieser Informationsangebote auf den einzelnen Stufen öffnete sich erneut ein Formular, das weitere Daten zur Profilanreicherung erheben sollte – zum Beispiel Angaben zur Position der Person oder zu den Materialien, die das Unternehmen verarbeitet. Dies waren jedoch freiwillige Angaben. Mit Absenden des Formulars gelangte der Lead auf eine Download-Seite und erhielt seinen gewünschten Content.

Automatisierte Leadqualifizierung und -übergabe

Auf ein klassisches Scoring hat Bäumer zunächst verzichtet. Dafür verfügte die Kampagne über „eingebaute Filter“: Wenn ein Interessent nur einen Content wie etwa den Comic herunterlud und alle weiteren ignorierte, fiel er aus der Kampagne heraus. Alle Leads, die die Kampagne erfolgreich durchliefen und mindestens zwei der Contents konsumiert hatten, gingen automatisch in die Vertriebsbetreuung über. Der Vertrieb des jeweiligen Landes erhielt in diesem Moment eine Info-Mail, die bereits eine Klassifizierung des Leads als A-, B- oder C-Kontakt beinhaltet. Die Kriterien für die Bewertung hatten Vertrieb und Marketing zuvor gemeinsam definiert. Zudem gab es in jeder Stufe eine sogenannte Sales-Fast-Lane: Der Empfänger hatte in jedem Mailing die Möglichkeit, einen Rückruf durch den Vertrieb anzufordern. Gemäß Service-Level-Agreement, das Marketing und Vertrieb geschlossen hatten, galt: Kam ein Lead über die Fast-Lane, musste der Vertrieb ihn in den nächsten 24 Stunden kontaktieren. Endete die Kampagne für den Interessenten regulär, war innerhalb von 48 Stunden der Kontakt herzustellen.

SC-Networks Anwenderbericht Bäumer - Mailing

Landingpage zum Comic-Download (Quelle: Albrecht Bäumer GmbH & Co. KG)

Die Vorteile

Für jeden gewonnenen Lead, den das Marketing erfolgreich qualifiziert hatte, konnte der Vertrieb auf die automatisierte Mail aus der Marketing Automation-Lösung antworten. Dazu gab es den Button „I have contacted the Lead“, sodass auch das Marketing informiert war, dass sich der Lead in der Weiterbearbeitung befand. Alternativ konnte der Vertrieb den Lead auch ablehnen, wobei selbstverständlich eine entsprechende Begründung anzugeben war, zum Beispiel dass es sich um einen Wettbewerber, Studenten oder Bestandskunden handelte. Es entstand ein strukturiertes und automatisiertes Lead Management, von dem sowohl Marketing als auch Vertrieb bei Bäumer profitieren. Elisabeth Steuber, Marketing Director bei Bäumer, resümiert: „Was wir aus dem Projekt der Einführung von Lead Management und Marketing Automation gelernt haben, ist, dass wir es mit einem riesigen Change-Prozess zu tun hatten. Sowas kann man nur mit der Unterstützung der Geschäftsleitung und einem guten Team meistern. Die Kommunikation und Partizipation muss daher stets im Vordergrund stehen, um so eine Veränderung gemeinsam herbeiführen zu können Fakt ist: Mit einem Projekt wie diesem wird man nie richtig fertig – es ist ein immerwährender Prozess. Unser Rat lautet daher: Irgendwann muss man auch einfach mal anfangen.“

Schnell und einfach – Probieren Sie es aus!

Gleich welche Herausforderung Sie haben, Sie sollten die Möglichkeiten von Evalanche jetzt kennenlernen!

nach oben