Das Scheitern des perfekten Nurtures

Nicht jede Karriere verläuft wie erhofft und nicht immer kann ein Unternehmen im Rahmen von Umstrukturierungen alle Mitarbeiter weiterbeschäftigen. Die v. Rundstedt & Partner GmbH findet in diesen „stürmischen Zeiten“ für beide Seiten den Weg zurück zum Erfolg. Bei der Marketing-Kommunikation zu diesem Versprechen setzt von Rundstedt auf automatisierte Prozesse – unterstützt durch die Marketing-Automation-Plattform Evalanche. Dabei zeigte sich, dass selbst eine perfekt geplante Kampagne unter Umständen scheitern kann. Doch dank eines Plans B in Sachen Marketing Automation spricht von Rundstedt seine B2B-Kunden-Segmente heute viel besser an: personalisiert, zielgerichtet und in Einklang mit der Vertriebsstrategie.

Die v. Rundstedt & Partner GmbH mit Hauptsitz in Düsseldorf ist seit 35 Jahren führender Outplacement- und Karriereberater für Unternehmen und deren Mitarbeiter. Das Familienunternehmen hat an 27 Standorten im DACH-Raum 220 Berater im Einsatz und ist über das internationale Netzwerk Career Star Group in rund 79 Ländern aktiv. Zum B2B-Geschäft des Unternehmens gehören insbesondere Kunden, für die Personalumbau oder Personalabbau ein Thema ist. Diese unterstützt von Rundstedt bei der konzeptionellen und praktischen Umstrukturierung.

Die Ausgangssituation

Über die Jahre hat sich von Rundstedt einen großen Kundendatenstamm im B2B geschaffen. Darunter sind viele Kontakte, die bereits ein konkretes Projekt mit dem Outplacement- Experten durchgeführt haben oder aktuell durchführen, aber auch viele Interessentenkontakte ohne konkretes Projekt. Im CRM-System des Unternehmens liegen mehrere hunderttausend Datensätze vor. Für das Marketing sind es rund 15.000 Datensätze im B2B, die über eine Double-Opt-in-Einwilligung verfügen und daher rechtssicher kontaktierbar sind. Darunter befinden sich sowohl Bestandskunden als auch potenzielle Kunden sowie Dienstleister, Studenten und weitere Interessenten.

Die Anforderungen

Web-Formular v.Rundstedt

Über ein Web-Formular gelangen die Kontakte direkt in Evalanche. (Quelle: von Rundstedt)

2013 machte von Rundstedt die ersten Schritte in Sachen Lead Management, indem das Unternehmen ein Kontaktformular auf seine Website setzte, über das interessierte Personen Informationen anfordern konnten. B2B-Unternehmen, die sich über ein Kontaktformular an den Outplacement- und Karriereberatungsexperten wenden, stehen jedoch längst nicht mehr am Anfang einer möglichen Personalumstrukturierung. Daher entschied sich von Rundstedt 2015, gezielt auf Content Marketing zu setzen, um neue Leads zu generieren und potenzielle Kunden schon deutlich früher in ihrer Customer Journey zu adressieren. Das Ziel: "Über ansprechende, informative Inhalte auf der Website ziehen wir Interessenten an und konvertieren diese über ein Download-Formular zu Leads“, erklärt Kathrin Höne, Head of Corporate Communications bei der v. Rundstedt & Partner GmbH. „Mit einer Marketing-Automation-Lösung qualifizieren wir die daraus resultierenden Kontakte nach dem Download weiter.“

 

Marketing Automation verstehen und einsetzen

Erstmals auf SC-Networks und ihre Marketing-Automation-Lösung Evalanche aufmerksam geworden war von Rundstedt auf dem Lead Management Summit 2015 in Würzburg. Ausschlaggebend dafür, Evalanche für die geplante Leadgenerierung und -qualifizierung einzusetzen, waren die Lead-Management-Funktionen für mehrstufige Kampagnen – geeignet, um sowohl B2C- als auch B2B-Kunden personalisiert anzusprechen und automatisiert weiterzuentwickeln. Insbesondere für das B2B-Geschäft wollte das Unternehmen eine maßgeschneiderte und zielsichere Lead-Nurturing-Kampagne entwickeln. „Das Besondere an von Rundstedt war der Wunsch nach einem umfassenden Know-how-Transfer“, erklärt Tobias Eickelpasch, Projektmanager bei SC-Networks. „Das Team wollte keine Out-of-the-Box-Lösung, sondern sich auch das konzeptionelle Wissen aneignen, um das Lead Management selbst in die Hand nehmen zu können.“

Die Umsetzung

Mit einer konkreten Lead-Management-Strategie im Kopf und dem passenden Tool an der Hand ging von Rundstedt in die Umsetzung:
Viel Energie floss in die Konzeption und Realisierung einer gewünschten mehrstufigen Nurture-Kampagne. Rund ein Jahr lang bastelte das Marketing-Team gemeinsam mit SC-Networks an dem perfekten Nurture-Prozess, doch der Erfolg blieb aus. Zwar generierte der Outplacement- Experte weiter fleißig Leads, konnte diese allerdings nicht mithilfe der Nurture-Kampagne bis zur Vertriebsreife entwickeln. Viele Leads, die das Marketing-Team an den Vertrieb lieferte, verfügten nicht über das nötige Umsatzpotenzial oder waren überhaupt nicht an einer Beauftragung interessiert. „Das sorgte natürlich für viel Frust auf allen Seiten“, erklärt Kathrin Höne. Zwischen Theorie und Praxis tat sich eine Kluft auf: Eine Ursache sah von Rundstedt darin, dass die Entscheidungswege im B2B Beratungsgeschäft sehr verzweigt und hoch-individuell sind. „Der Nurture-Prozess konnte diese Komplexität nicht abbilden und brachte nicht die gewünschten Ergebnisse“, fasst die Marketingleiterin die Situation zusammen. „Deshalb haben wir die bestehende Kampagne gestoppt.“

Der Erfolg des Scheiterns

„Beeindruckend war, dass von Rundstedt niemals von Fehlern gesprochen hat“, stellte Tobias Eickelpasch von SC-Networks fest. „Sie haben die gemachten Erfahrungen als wichtige Lektionen verstanden und dadurch eine unglaubliche Lernkurve erzielt.“ Kathrin Höne betont: „Wir sind ein Unternehmen mit Fehlerkultur und arbeiten nach dem Build-Measure-Learn-Prinzip. Nur wenn wir offen über Fehler sprechen, können wir aus ihnen lernen.“ Unter anderem kam das Unternehmen zu der Erkenntnis, dass ein einzelner „Killer-Content“ eine bessere Qualifizierungswirkung erzielen kann als fünf einfache, aufeinander aufbauende Contents. Ebenso zeigte sich, welche Rolle die Größe eines (potenziellen) B2B-Kunden für den Outplacement-Experten spielt. Durch das Scheitern des „perfekten Nurtures“ gelang es von Rundstedt, das eigene Lead Management auf Kurs zu bringen.

Zeit Für Plan B: Das Lean-Nurture-Prinzip

Mit den neugewonnenen Erkenntnissen machte sich von Rundstedt 2017 daran, das Lead Management im Unternehmen neu zu definieren.
Da traf es sich gut, dass der Outplacement-Experte im selben Jahr auch eine neue Vertriebsstrategie entwickelte, auf der Content Marketing und Marketing Automation aufbauen sollten: von Rundstedt schärfte zunächst die Zielgruppen und strukturierte sie anschließend neu. „Wir haben festgehalten, welche Kundengruppen unser Vertrieb persönlich besuchen oder regelmäßig anrufen soll, und welche Kunden nicht mehr aktiv durch unseren Vertrieb bearbeitet werden“, erklärt Kathrin Höne. „Letztere wollen wir mithilfe der Marketing-Automation-Lösung Evalanche betreuen, bis sie selbst mit einem konkreten Bedarf und Kaufinteresse an uns herantreten.“ Statt mehrstufige Nurture-Kampagnen mit profil- und verhaltensabhängigen Logiken aufzubauen, setzte von Rundstedt fortan auf das Lean-Nurture-Prinzip: „Unser Plan war es, die Komplexität zu reduzieren“, schildert die Kommunikationsverantwortliche das Vorhaben. „Wir haben uns auf kleine und einfach ablaufende Kampagnen ohne komplizierte Logiken besonnen. Somit brachten wir die Kampagnen schneller zum Laufen. Die dadurch gewonnenen Erkenntnisse konnten wir direkt in die Konzeption und Umsetzung weiterer Nurture-Strecken einfließen lassen.“ Damit löste sich von Rundstedt von vielschichtigen, vorgefertigten Kampagnen für eine idealtypische Customer Journey. Stattdessen blieben Marketing und Vertrieb permanent im Austausch darüber, welche Leads wie weiterzuentwickeln sind.

Die Vorteile

Nach dem Lean-Nurture-Prinzip entstand unter anderem eine Nurture-Kampagne zum Thema Personalabbau. Hier bietet von Rundstedt Unternehmen, die vor der Herausforderung stehen, Stellen abzubauen, nutzwertige Inhalte, die bei dem Prozess der Umstrukturierung und der Reduktion konkret weiterhelfen. HR-Verantwortliche oder Geschäftsführer können sich beispielsweise den „Leitfaden: Trennungsmaßnahmen ganzheitlich planen“ gegen Angabe ihrer Daten auf der von-Rundstedt-Website herunterladen. Das rechtssichere Double-Opt-in-Verfahren – unter anderem für die Zusendung weiterer Informationen an den Interessenten – wird durch Evalanche technisch unterstützt. Die so gesammelten Leads landen als Profile sowohl im Newsletter- als auch im Nurture-Verteiler, ein Datenpool innerhalb der Marketing-Automation-Software. Evalanche prüft innerhalb der Nurture-Kampagne, welche Contents vom jeweiligen Profil heruntergeladen wurden und welche nicht. Letztere sind dann Bestandteil der Nurture-Mails, die der Interessent erhält, um ihn so weiter zu informieren und sein Interesse zu qualifizieren. Für die Einschätzung, welcher Lead vertriebsreif ist, haben Marketing und Vertrieb gemeinsam sogenannte „Killer-Contents“ definiert. Wer sich einen solchen Schlüsselinhalt herunterlädt, befindet sich an einem wichtigen Entscheidungspunkt – und qualifiziert sich damit als „sales ready“. Der Vertrieb erhält dann (aktuell noch
manuell durch das Marketing) einen „heißen Lead-Tipp“ – inklusive der durch Evalanche erhobenen Profildaten sowie aller durch das Marketing ergänzend recherchierten Informationen, die nötig sind, um die Vertriebsarbeit aufzunehmen.

Effiziente Webinar-Prozesse

Anhand ihrer Präferenzangaben und Profildaten lädt von Rundstedt seine Nurture- Kontakte auch zu themenspezifischen Webinaren ein. Diese Einladungen versendet das Unternehmen ebenfalls über die Marketing-Automation-Lösung, wozu das Marketing eine separate Zielgruppe in Evalanche bildet, die als Verteiler fungiert. Die Anmeldung erfolgt über ein Evalanche- Formular, das alle Anmeldungen – inklusive Kontaktadresse, Position und Unternehmensgröße – in das Marketing-Automation-System schickt. Von dort aus erhalten die Teilnehmer automatisiert ihre Einwahldaten zum Webinar sowie auch im Nachgang die Präsentationsfolien. Durch die umfassenden Angaben, die ein Webinar-Teilnehmer bei seiner Anmeldung im Formular macht, erhält von Rundstedt wichtige Informationen, um ihn hinsichtlich seiner Relevanz für die Angebote des Unternehmens optimal einschätzen zu können. „Webinare sind ein wichtiger Bestandteil unserer Content-Strategie geworden und ein attraktives Instrument mit großer Reichweite und beeindruckenden Teilnehmerzahlen“, erklärt Kathrin Höne. „Und: Webinare sind auch Killer-Contents.“

Evalanche Campaign Designer Einsatz v.Rundstedt

Webinar-Prozesse – von der Einladung bis zum Versand der Aufzeichnung – bildet von Rundstedt in Evalanche ab. (Quelle: von Rundstedt)

Ausblick: Marketing und Vertrieb noch enger verzahnen

Die Marketing-Automation-Plattform Evalanche sorgt seit der Strategieanpassung für durchweg positive Ergebnisse: „Marketing und Vertrieb arbeiten heute viel intensiver zusammen und entwickeln das Marketing-Automation-Konzept gemeinsam weiter“, erklärt Kathrin Höne erfreut. Kein Wunder, dass von Rundstedt gern noch mehr aus der Marketing-Automation-Plattform herausholen möchte: Sind die Profil- und Verhaltensdaten in Evalanche aktuell noch nicht für den Vertrieb sichtbar, soll sich genau das mithilfe des von SC-Networks angebotenen Konnektors zu CAS genesisWorld ändern. Über die bidirektionale Schnittstelle sollen sich Profildaten zwischen dem CRM und Evalanche automatisiert synchronisieren lassen, sodass sowohl Marketing als auch Vertrieb stets mit aktuellen Daten von Interessenten und Kunden arbeiten können.

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