Checkliste: Der perfekte Call-to-Action

Beim Call-to-Action (CTA – Handlungsaufforderung) entscheidet sich, ob Ihre eMail im E-Mail-Marketing erfolgreich ist. Nur wenn Sie diesen überzeugend anlegen, klickt der Empfänger darauf und macht das, weshalb Sie ihn angeschrieben haben. Ob das gleich der Kauf eines Produktes ist oder nur die Anforderung von mehr Informationen, ist zunächst nicht entscheidend.


Für erfolgreiche Call-to-Actions müssen Sie auf zwei Aspekte achten – auf die Grafik und auf den Text. Im Folgenden also die Eigenschaften, die Ihr CTA erfüllen sollte, um Ihr selbstgestecktes Ziel zu erreichen:

Grafik

1. Gestaltet. Bei den meisten Zielgruppen funktionieren nur-Text Links als Call-to-Action nicht so gut wie grafisch gestaltete Buttons.

2. Bunt. Ein guter Call-to-Action sticht ins Auge. Dazu sollte er sich farblich deutlich vom Rest der Mail abheben. Wichtig ist vor allem der Kontrast, weniger die gewählte Farbe.

3. Groß. Damit der Button gesehen wird, muss er eine gewisse Größe haben. Idealerweise ist er das größte Element, also auch größer als Überschrift und Logo. Doch zu groß darf er auch nicht sein – sonst sieht er wie Werbung aus. Viele Nutzer blenden Werbebanner inzwischen unbewusst völlig aus und können zu große Buttons daher übersehen.

4. Freistehend. Um den Button herum muss genug “Luft” bzw. Weißraum sein, damit er optimal wahrgenommen wird.

5. Auffordernd. Der Call-to-Action muss klar als klickbares Element erkennbar sein. Auch können Symbole helfen, zum Beispiel kleine Pfeile, die auf den Button zeigen.

6. Prominent. Die Platzierung ist entscheidend. Gut ist, wenn der Button zu sehen ist, auch wenn der Empfänger die Mail nicht scrollt (also “above the fold”, oberhalb des Seitenumbruchs). Generell ist dort, worauf das Auge nach der Lektüre fällt, der richtige Platz. Tendenziell also ganz unten rechts, am Ende der Mail. Daher setzen viele längere Mails den Button zweimal: einmal ganz oben rechts und einmal unten, am Ende der Mail. Wenn die der Button deutlich freisteht und einen guten Kontrast hat, dann kann er auch gut mittig oder sogar links platziert werden.

7. Optimiert für mobile. Nachdem immer mehr Mails unterwegs auf Smartphones und anderen mobilen Geräten gelesen werden, müssen die Call-to-Actions auch auf deren kleinen Bildschirmen sinnvoll positioniert und dimensioniert sein.

Text

8. Kurz. Ein guter Call to Action ist so kurz, dass er ins Auge fällt und leicht zu erfassen ist. Je weniger Text man lesen muss, desto besser.

9. Alternativlos. Auch wenn Sie viele hervorragende Produkte haben: Je weniger Alternativen Sie am Ende eines eMails bieten, um so effektiver ist das Mail. Machen Sie lieber mehr Mailings mit je nur einem Call to Action als ein Mailing mit mehren CTA.

10. Alternativen bietend. Manchmal kommen Sie aber nicht darum herum, eine Alternative anzubieten. Gehen Sie davon aus, dass der Großteil der Nutzer den Button “Jetzt kaufen” nicht klicken wird, dann sollten Sie zunächst Ihr gesamtes Mailing überdenken. Kann man es so überzeugend machen, dass die Nutzer doch auf diesen Button klicken? Falls Sie sicher sind, dass das nicht geht, dann können Sie auch einen sekundären Call-to-Action anbieten. Dieser heißt dann z.B. “Geführte Tour ansehen” oder “Mehr Info anfordern”. Von der Gestaltung her sollte der sekundäre CTA zurückhaltender gestaltet sein als der primäre.

11. Klar. Seien Sie spezifisch. Der Text auf dem Button muss für sich allein verständlich sein, nicht nur, wenn man den Text davor gelesen hat. Denn ein guter Call-to-Action ist so gestaltet, dass das Auge beim Überfliegen daran hängen bleibt. Heißt der Button also nur “Bestellen”, ist das wenig einladend. Besser ist etwas wie “Jetzt 4 Monate kostenlos testen”.

12. Beruhigend. Bieten Sie z.B. eine Testversion an, dann muss der Text direkt vor dem Button ganz deutlich klar machen, dass man mit dem Klick keine Verpflichtung eingeht. Ein kleiner Text neben dem Button wie “Registrieren dauert nur 2 Minuten” kann verdeutlichen, dass man nicht seitenweise Formulare ausfüllen muss.

13. Gesetzeskonform. “Bestellung absenden” oder “bestellen” sind als Beschriftungen für Call-to-Actions, die zu einem Kauf führen, seit dem “Kostenfallengesetz” von 2012 in Deutschland nicht mehr erlaubt. Es muss eindeutig klar werden, dass die Bestellung etwas kostet. Also sollte die Bezeichnung etwas sein wie “kostenpflichtig bestellen”, “kaufen” oder “zahlungspflichtigen Vertrag abschließen”.

14. Dringend. “Jetzt testen” oder “Nur diese Woche 30% günstiger” erzeugen Dringlichkeit beim Empfänger. Das hat sich vielfach als effektive Taktik erwiesen, um die Empfänger zum Bestellen zu bringen. Allerdings muss man vorsichtig sein, hier nicht zu plump zu sein. Außerdem muss man immer bei der Wahrheit bleiben, sonst verspielt man das Vertrauen.

15. Getestet. Letztlich müssen Sie sich immer auf Ihr Bauchgefühl verlassen. Daher sollten Sie so oft wie möglich mit verschiedenen Varianten testen.

 




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