Customer Journey – Planung, Umsetzung und Darstellung

Die Customer Journey bezeichnet die sogenannte Reise des Kunden, vom ersten bis hin zum letzten Kontakt mit dem Unternehmen. Sie dient der Marketingabteilung als Anhaltspunkt, wie sie ihre kundenzentrierte Strategie aufbauen kann. Bei der Planung und Umsetzung eines Customer Journey Marketings gilt es allerdings einiges zu beachten.

Wozu dient die Customer Journey?

Die Customer Journey spielt eine zentrale Rolle für den erfolgreichen Umgang mit Kunden und ein professionelles Customer Experience Management. Ob Marketing, Produktentwicklung, Service oder Verkauf: Alle Abteilungen sind im modernen Unternehmen auf die (potenziellen) Kunden ausgerichtet. Damit diese Kundenausrichtung aber nicht nur etwas Theoretisches bleibt, sondern durch die Customer Journey zum gewünschten Ergebnis führt, brauchen wir Werkzeuge wie die Customer Journey Map. Sie führt uns vor Augen, welche Kunden was wann brauchen. Das ist z.B. beim Lead Nurturing ein höchst wertvolles Hilfsmittel.

Die erste Voraussetzung, die Customer Journey zu verstehen sind Buyer Personas, also Profile der wichtigsten Kundentypen. (Mehr dazu siehe Buyer Personas – Nutzen, Erstellung und Einsatz.) Mit den Personas erwecke ich meine abstrakten Zielgruppen zum Leben. Ich mache sie damit menschlich und nachvollziehbar.

Die Customer Journey unterstützt zudem bei Fragen wie:

  • Welcher Kunde soll wann angesprochen werden?
  • Wann benötigt ein Interessent allgemeine Auskünfte, wann konkrete Vergleiche und Anleitungen und wann eine Preisliste?

In diesem Artikel finden Sie folgende Informationen:
Wozu dient die Customer Journey?
Eine typische B2B-Customer Journey
Customer Journey für B2B und B2C
Die richtige Darstellung: Customer Journey Map
Was sind Touchpoints?
Was heißt Zero Point of Contact?
Was sind die Moments of Truth?
Customer Journey oder Buyer Journey?
Wie entsteht die Customer Journey Map?
Wie arbeite ich mit der Customer Journey Map?
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Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey oder Kundenreise beschreibt den Weg eines Interessenten vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis zum Abschluss oder Ende der Geschäftsbeziehung. Dabei durchläuft der Kunde in seiner Customer Journey beispielsweise diese Stationen:

  • Recherche nach Lösungen für ein Problem
  • Interessent stößt auf Informationen, Hilfestellungen oder Produkte die sein Problem lösen können
  • Beginn des Wunsches, das Produkt bzw. die Dienstleistung des Unternehmens zu erwerben
  • Recherche zum Produkt / Unternehmen / der Dienstleistung
  • Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen
  • Vergleich verschiedener Anbieter
  • Kaufabschluss

Eine typische B2B-Customer Journey

Customer Journey Vorschaubild

Herzstück der Customer
Journey Map: Die Darstellung der
Kunden-Emotion.

Um sich den Ablauf einer tyischen B2B Customer Journey vor Augen zu führen, demonstrieren wir diesen an einem konkreten Anliegen eines potenziellen B2B Kunden.

Ein Customer-Journey-Beispiel: Arthur Rupp (unsere Persona) ist Inhaber eines Uhrenfachgeschäfts. Er sucht für seine 13 Mitarbeiter eine Software, um Angebote von Reparaturen, Schätzungen von wertvollen Einzelstücken die Kunden bringen, sowie den Verkauf von Sammlerstücken zu organisieren. Auslöser dafür ist die Erfahrung, dass ein Angebot, das ein Mitarbeiter erstellt hat, verschwunden ist. Die Customer Journey von Arthur Rupp verläuft wie folgt:

Rupp recherchiert, liest einen Testbericht auf der Site eines Fachmagazins seiner Branche und spricht mit Kollegen.

Schließlich landet er auf der Website unseres Unternehmens. Dort ruft er die Produktübersichts-Seite "Verwaltungs-Star" auf. Er überfliegt die Infos, klickt "Details" und liest die Beschreibung auf der Produktdetailseite. Er klickt auf "Download" und installiert die Testversion. Diese verwendet er in den nächsten Tagen. Nach 10 Tagen läuft der Testzeitraum ab und er kauf ein 12-Monats-Abo. Er ist sehr zufrieden und spricht darüber mit einem Kollegen.

Sie sehen: eine B2B Customer Journey kann mehrere Tage oder sogar Wochen dauern. Sie umfasst weit mehr als Touchpoints oder gar nur die Kaufentscheidung. Die Customer Journey ermöglicht einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden.

Customer Journey für B2B und B2C

Ob Sie sich an Geschäftskunden richten (Customer Journey B2B) oder an Endkunden (Customer Journey B2C) spielt für die Customer Journey keine große Rolle. Letztlich entscheidet immer ein Mensch darüber, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird. Und für diesen Menschen betrachten Sie die Customer Journey.

Oft sind andere Personen mit an der Entscheidung beteiligt – bei Privatkunden vielleicht der Partner. Bei Geschäftskunden der Chef oder Mitarbeiter. Diese Beteiligung erfassen Sie bei der Betrachtung der Customer Journey B2B bzw. B2C ebenfalls. Der Hauptfokus bei einem Customer Journey Mapping sollte allerdings immer auf der Person liegen, die die Entscheidung trifft.

Die richtige Darstellung: Customer Journey Map

Die Customer Journey lässt sich am einfachsten über eine visuelle Darstellung erfassen: die Customer Journey Map. Sie stellt die Kundenreise als Bild-Text-Kombination dar.

Dafür gibt es keine vorgegebene Form. Vielmehr können Sie alles einbauen, was die Customer Journey ganzheitlich, aber übersichtlich zusammenfasst. Ziel ist, dass jeder, der mit der Customer Journey Map arbeitet, möglichst schnell sieht, worauf es ankommt.

Für eine aussagekräftige Customer Journey Map sind folgende Bestandteile üblich:

  • Foto und Name der Persona
  • Kurze Beschreibung der wichtigsten Eigenschaften der Persona
  • Kurze Beschreibung der Customer Journey in Text/Stichworten
  • chronologische Darstellung der Customer Journey, oft in Kurvenform; dabei bedeuten Ausschläge nach oben positive Emotionen, nach unten negative
  • Einteilung in Phasen wie "Aufmerksamkeit/Problembewusstsein", "Suche nach Lösung/Entscheidung", "Abschluss/Kauf", "Nachlauf/Nutzung"
  • Gedanken/Gefühle der Persona
  • Zahlen aus Analytics, Umfragen, Nutzertests etc., um Darstellung mit Fakten zu untermauern
Beispiel Customer Journey Map

Für die Darstellung der Customer Journey Map gibt es keine festen Regeln. Wichtig ist, dass sie übersichtlich ist und Kollegen
auch tatsächlich mit dieser arbeiten können. Je besser die Customer Journey Map gestaltet ist, desto eher erfüllt sie diesen Zweck.

Die Customer Journey Map zeigt, welche Faktoren für die Kaufentscheidung des Interessenten relevant sind. Dabei sind die sogenannten Touchpoints entscheidend. Diese stellen Berührungspunkte des Interessenten oder Leads mit der jeweiligen Marke dar. Jeder davon ist eine Chance für das Lead Nurturing.

Was sind Touchpoints?

Die Customer Journey Map sehe ich mir an, damit ich weiß, welche Faktoren für die Kaufentscheidung des Interessenten relevant sind. Dabei ganz entscheidend sind die so genannten Touchpoints. Das sind die Berührungspunkte des Interessenten/Leads mit meiner Marke. Alles Chancen fürs Lead Nurturing.

Touchpoints in der Customer Journey können sein:

  • Werbung (online/offline)
  • Website
  • App
  • Social Media
  • Erwähnung/Empfehlung im Gespräch mit Kollegen
  • Messe
  • Anruf beim Verkauf, Support etc.

Die Touchpoints ermöglichen im Rahmen einer professionellen Inbound-Marketing-Strategie, das Erlebnis des Interessenten mit der Marke oder dem Unternehmen zu gestalten. Genau an diesen Berührungspunkten der Customer Journey können aus Interessenten Leads, dann Kunden und letztendlich Markenbotschafter entstehen.

Was heißt Zero Point of Contact?

Gelegentlich liest man auch vom "Zero Point of Contact". Mit diesem "Nullkontaktpunkt" ist ein Kontakt gemeint, der nicht direkt erfolgt. Das heißt, der Interessent liest z.B. über mein Produkt in einem Bewertungsportal.

Solche "Zero Point of Contact" Kontaktpunkte sind schwerer zu kontrollieren als klassische Touchpoints, sollten aber auch nicht ignoriert werden.

Was sind die Moments of Truth?

Der Moment der Wahrheit („Moment of Truth“) ist ein Punkt in der Customer Journey, an dem sich entscheidet, ob der Interessent weiter dabeibleibt oder die Customer Journey abbricht. Das zeigt sich, indem er z. B. …

  • … ein White Paper herunterlädt.
  • … den Newsletter abonniert.
  • … einen Rückruf vereinbart.
  • … zum Kunden wird.
  • … das Produkt zurückgibt.

 

Customer Journey oder Buyer Journey?

Die Begriffe Customer Journey und Buyer Journey haben in der Regel dieselbe Bedeutung.

In einigen Fällen nutzen Marketer die Bezeichnung Buyer Journey, um den Weg vom Interessenten zum Käufer zu beschreiben. Für sie schließt die Customer Journey erst danach an. Die Kaufentscheidung markiert dabei die Trennung zwischen Customer Journey und Buyer Journey.

In der Praxis ist diese Unterscheidung eher unpraktisch. Denn meist ist der gesamte Weg für ein Unternehmen von Bedeutung – vom ersten Interesse bis hin zum loyalen Kunden.

Customer Journey Mapping: Wie entsteht die Customer Journey Map?

Das „Customer Journey Mapping“ beschreibt die Erstellung einer Customer Journey Map. Dafür sind Buyer Personas hilfreich. (Tipps zum Erstellen: Buyer Personae – Nutzen, Erstellung und Einsatz)

Informationen über Buyer Personas sammeln

Sammeln Sie so viele Infos über Ihre Personae wie möglich – und vor allem darüber, wie diese ihre Kaufentscheidungen treffen. Nutzen Sie für die Recherche nach Informationen die eigenen Analytics-Daten, besuchen Sie Foren oder soziale Netzwerke und kommunizieren Sie direkt mit potenziellen Kunden. Einfache Interviews helfen bereits, um das Vorgehen von Interessenten besser zu verstehen. Fortgeschrittene Marktforschungstechniken wie Fokusgruppen oder Tagebuchstudien können weitere Einsichten bringen.

H3: Workshop für Customer Journey Mapping

Nach Abschluss der Recherchen lohnt es sich, einen Workshop aufzusetzen. Denn die besten Customer Journey Maps entstehen gemeinsam. Das Dokument selbst ist nur ein Teil des Ergebnisses. Mindestens genauso wichtig ist, dass sich alle zusammensetzen und gemeinsam darüber sprechen, wie (potenzielle) Kunden mit Ihnen interagieren.

Teilnehmen sollten idealerweise Mitarbeiter aus den Bereichen:

  • Produktentwicklung
  • Marketing
  • Geschäftsführung
  • Verkauf
  • Sales
  • Support

Der Workshop beginnt, indem Sie die Erkenntnisse aus der Nutzerforschung/Kundenumfragen dem Team vorstellen. Davon ausgehend sammeln Sie Ideen für mögliche Szenarien/Kundenreisen und definieren die Touchpoints. Sie einigen sich auf eine Customer Journey und entwickeln für diese dann die Kurve der Customer Journey Map.

Sind Sie mehr als sieben Personen, trennen Sie sich am besten in zwei oder mehr Gruppen. Diese bearbeiten dann jeweils eine eigene Customer Journey und stellen die Ergebnisse am Ende des Workshops der ganzen Gruppe vor.

Wie arbeite ich mit der Customer Journey Map?

An der Customer Journey Map sollten sich möglichst alle relevanten Mitarbeiter beteiligen. Diese kennen die Inhalte der Customer Journey Map dann bereits ausführlich. Alle anderen Mitarbeiter sollten die Customer Journey Map allerdings ebenfalls ohne weitere Erklärung verstehen.

Drucken Sie die Customer Journey Map auf DIN A3 oder größer aus und hängen Sie diese überall dort auf, wo im Unternehmen für Kunden gearbeitet wird – also in fast jedem Büro.

Denn die Customer Journey Map hilft allen, ihre jeweiligen Aktivitäten zu planen bzw. zu überprüfen. Der Produktentwicklung beim Priorisieren von Funktionen. Dem Marketing bei der Redaktionsplanung und bei der Anpassung der Inhalte auf die Bedürfnisse der Leads (Lead Management). Dem Verkauf beim Bestimmen des besten Zeitpunkts für einen Anruf etc.

Empfehlung: Starten Sie heute mit der Customer Journey

Unsere Empfehlung: Starten Sie noch heute und nutzen Sie das Wissen um die Customer Journey. Haben Sie bisher noch keine Customer Journey Map, aber schon Buyer Personas, dann starten Sie am besten gleich heute mit der ersten Customer Journey Map. Denn Sie sind schon recht weit und der zusätzliche Aufwand für die Map ist recht gering.

Müssen Sie dagegen erst noch Personas entwickeln, dann tun Sie das als Erstes. Wobei Sie von Synergien profitieren können, wenn Sie dann gleich den nächsten Schritt der Customer Journey Map-Entwicklung mit einplanen.

Verzichten Sie darauf, dann lassen Sie ein einfaches und effektives Werkzeug ungenutzt, das Ihnen hilft, Ihre Inhalte, Dienstleistungen und Produkte noch besser abzustimmen auf Ihre Kunden. Sie werden sehen, auch wenn manche Kollegen anfangs skeptisch sind: Die Methode macht sogar Spaß und zeigt sehr schnell positive Resultate.

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