Customer Journey Tracking: Tipps für die rechtskonforme Umsetzung

Das Customer Journey Tracking ist vielen Unternehmen längst ein Begriff. Kein Wunder, denn durch das Verfolgen der Kundenreise über alle Interaktionspunkte hinweg, erhalten Marketer einen 360°-Blick über die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden. Warum das gerade im B2B so wichtig ist, wie die Customer Journey Analyse datenschutzkonform bleibt und welche Rolle Marketing Automation und andere Tools spielen, erfahren Sie hier.

Was genau bedeutet Customer Journey Tracking?

Durch das Customer Journey Tracking, also die Nachverfolgung und Analyse der Customer Journey (Kundenreise) eines Interessenten, können B2B-Marketer wichtige Informationen über einen potenziellen Kunden – etwa einen Websitebesucher, einen Abonnenten oder einen Lead – nutzen. So können sie ihn entlang des Sales Funnel zum richtigen Zeitpunkt mit passenden Inhalten versorgen. Dabei sehen Customer Journey Analytics von Unternehmen zu Unternehmen verschieden aus. Das liegt vor allem daran, dass natürlich auch die Touchpoints je nach Branche, Geschäftsmodell, Kampagne und Co. variieren. Was Unternehmen in ihren Tracking-Prozessen jedoch eint, ist die Art und Weise, wie das Tracking funktioniert: Mit Hilfe von verschiedenen Tracking-Methoden wie der Nachverfolgung durch Pixel oder Links, überwachen und analysieren Unternehmen die Reise ihrer Interessenten vom ersten Schritt an. Dieses Vorgehen verschafft Marketern einen optimalen Überblick über das Verhalten ihrer Interessenten in verschiedenen Entscheidungsphasen, fordert aber auch die Einhaltung klarer Datenschutzrichtlinien.

Warum ist Customer Journey Tracking im B2B so wichtig?

B2B-Unternehmen müssen die langen Entscheidungsprozesse von B2B-Kunden mit nutzwertigen Informationen begleiten - und dafür die Reise ihrer Kunden stets im Blick behalten. Dazu dient das Customer Journey Tracking. Nur wer die verschiedenen Phasen der Customer Journeys beobachtet und regelmäßig analysiert, erkennt, wo sich im Sales Funnel Potenziale heben lassen, um Produkte und Dienstleistungen bestmöglich zu präsentieren und Interessenten auf ihrem Weg zum Kaufabschluss nicht zu verlieren. Dabei geht es nicht nur darum, die Bedürfnisse und Pain Points der Zielgruppe besser zu verstehen, sondern auch anhand gesammelter Informationen automatisch passenden Content auszuspielen. So können Unternehmen ihre Interessenten dank analysegestützter Marketing Automation exakt an der Stelle abholen, an der sie gerade stehen, und sie mit passenden Informationen vom nächsten Schritt Richtung Kauf überzeugen. Das Customer Journey Tracking ist für B2B-Unternehmen also kein Nice-to-have, sondern von entscheidender Bedeutung, um erfolgreich Conversions und damit Umsatz zu erzielen.

Customer Journey Tracking: Die Datenquellen

Die Verfolgung der Customer Journey erfordert eine umfassende Datensammlung aus verschiedenen Quellen, um ein präzises Bild des Kundenverhaltens zu erhalten. Einige wesentliche Datenquellen und -arten, die für das Customer Journey Tracking genutzt werden können, sind folgende:

Customer Journey Tracking: Die Datenarten

Durch all diese Datenquellen gelangen Marketer dank des Customer Journey Trackings an eine Vielzahl von unterschiedlichen Datenarten. Dazu gehören:

• Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Beruf
• Verhaltensdaten wie Klicks, Verweildauer oder Seitenaufrufe
• Gerätedaten wie beispielsweise, ob der Zugriff über Mobil- oder Desktop-Geräte erfolgt
• Transaktionsdaten wie Einkaufswert oder Zahlmethode
• Geografische Daten wie der Standort und folglich Vertriebsgebiet
• Zeitliche Daten wie etwa Zeitstempel zu den jeweiligen Interaktionen oder hochfrequentierte Wochentage
• Kanalbezogene Daten wie Interaktionen über Website, E-Mail oder soziale Medien

Durch die Verknüpfung all dieser gesammelten Informationen sind Unternehmen in der Lage, personalisierte Strategien zu entwickeln, die exakt die individuellen Bedürfnissen ihrer Kunden adressieren. Doch so viele Insights das Customer Journey Tracking liefert, so wichtig ist auch der richtige Umgang mit den sensiblen Daten der Nutzer.

Der Datenschutz beim Customer Journey Tracking

Dank erfolgreicher Customer Journey Analytics haben Unternehmen Zugriff auf eine Vielzahl an personenbezogenen Daten. Dass also gerade hier das Thema Datenschutz großgeschrieben werden sollte, liegt auf der Hand. Je nachdem, welche Tools für die Erhebung der Daten zum Einsatz kommen, ist es unerlässlich zu kontrollieren, ob sich das Unternehmen an die geltenden Datenschutzrichtlinien hält. Dabei geht es um Fragen wie beispielsweise:

• Wie werden Benutzerdaten gesammelt?
• Werden sie pseudonymisiert oder anonymisiert?
• Wo werden die Daten verarbeitet oder gespeichert?
• Werden die Nutzer auf die Verwendung ihrer Daten hingewiesen?
• Gibt es eine vollständige Datenschutzerklärung?
• Erfolgt die Einholung der Nutzereinwilligung für die Datenerhebung und -verarbeitung rechtskonform?

Geht es um Datenschutz, stehen die meisten Softwarehersteller ohnehin in der Pflicht, eine rechtskonforme Datenerhebung und -analyse zu ermöglichen. Trotzdem sollten Unternehmen bei der Auswahl einen Blick mehr riskieren und sicherstellen, dass die ausgewählte Software alle geforderten Sicherheitsstandards erfüllt.

Die DSGVO als Grundlage bei der Customer Journey Analyse

Die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die den Datenschutz und die Privatsphäre von Personen innerhalb der Europäischen Union (EU) regelt, beinhaltet strenge Anforderungen an die Verarbeitung personenbezogener Daten. So ist beispielsweise die Anonymisierung der Daten essenziell. Dabei werden die gesammelten Informationen so verändert, dass sie nicht mehr einer identifizierbaren Person zugeordnet werden können. Dies minimiert das Risiko der Datenrückverfolgung. Auch die Pseudonymisierung zahlt auf dieses Vorhaben ein, indem persönliche Daten durch einen Identifikator ersetzt werden, sodass die Verknüpfung zwischen Daten und einer spezifischen Person nur durch zusätzliche Informationen möglich ist. Weitere Vorgaben sind

• Datensparsamkeit, also nur die Erfassung derjenigen Daten, die für den Zweck der Analyse notwendig sind,
• größtmögliche Transparenz und Informationspflicht dem Kunden gegenüber,
• die Verwendung sicherer Protokolle für die Übertragung von Daten und eine verschlüsselte Speicherung sowie
• die Einwilligung der Kunden, bevor ihre Daten für das Customer Journey Tracking genutzt werden.

Ebenso wichtig in diesem Kontext ist das EU-US Data Privacy Framework (DPF), das im Juli 2023 in Kraft getreten ist. Dieser transatlantische Datenschutzrahmen ermöglicht den Datenaustausch zwischen der Europäischen Union und den Vereinigten Staaten, ohne dass zusätzliche Datenschutzgarantien gewährleistet werden müssen. Ein wichtiger Schritt – nicht nur in Sachen Customer Journey Tracking –, denn nachdem das Datenschutzabkommen EU-US Privacy Shield vom Europäischen Gerichtshof als unzulässig erklärt wurden, war ein legaler Datentransfer von personenbezogenen Daten in die USA faktisch unmöglich. Allerdings kritisieren Datenschützer weiterhin die Problematik, dass sich US-Behörden Zugang zu personenbezogenen Daten von EU-Bürgern verschaffen können, und halten dies als nicht mit der DSGVO vereinbar. Es bleibt spannend, wie lange das Data Privacy Framework wohl Bestand haben kann.

Das Aus für Cookies

Auch das bevorstehende Ende von Third-Party-Cookies, angekündigt durch verschiedene Browser-Anbieter wie Google und Firefox, wird erhebliche Auswirkungen auf das Customer Journey Tracking haben. Es gilt, alternative Methoden zur Nutzeridentifikation und Nachverfolgung zu entwickeln, und dabei wieder den Kreis zum Datenschutz zu schließen. Wie das am besten gelingt, weiß unser Bronze-Partner etracker. Die Tracking-Spezialisten für Webanalyse und Push Notification Marketing zeigen, wie man dank Customer Journey Tracking das Maximum an Daten generiert und dabei unabhängig von Cookie-Einwilligungen oder Ad-Blocking vollkommen rechtskonform bleibt. Wertvolle Insights in das How-to teilten die Experten gemeinsam mit uns in einem Webinar zum Thema „Herausforderung Tracking und verstärkte Rechtssicherheit im B2B-Marketing. Status quo & Lösungen!“

Vorteile von datenschutzkonformer Customer Journey Analytics

Beim Tracking der Customer Journey ist die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien wie der DSGVO nicht nur eine Verpflichtung per Gesetz, sondern trägt auch dazu bei, rechtliche Risiken zu minimieren. Durch den Einsatz von Anonymisierung, Pseudonymisierung und anderen Sicherheitsmaßnahmen minimieren Unternehmen potenzielle Risiken und schützen die Vertraulichkeit der gesammelten Daten.

• Das wiederum stärkt die Kundenbindung, da Kunden sich dank erfolgreicher Customer Journey Analyse nicht nur in ihren Interessen nur besser verstanden, sondern durch den respektvollen Umgang mit ihren Daten auch geschätzt fühlen.
• Wissen Kunden, dass ihre Daten sicher und gemäß den Datenschutzbestimmungen behandelt werden, entwickeln sie zudem ein höheres Vertrauen in die Marke. Dies trägt zu einer positiven Reputation bei und kann dazu ebenso dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen.
• Customer Journey Analytics unter Einhaltung des Datenschutzes ermöglicht zudem eine präzisere Personalisierung von Marketingbotschaften. Unternehmen können auf Basis von Kundenverhalten gezielte Empfehlungen aussprechen und maßgeschneiderte Inhalte bereitstellen. Dies steigert die Relevanz von Informationen und fördert ein positives Nutzererlebnis.
• Datenschutzkonformes Customer Journey Tracking bietet Einblicke in die Effektivität von Marketingmaßnahmen. Unternehmen können analysieren, welche Kanäle und Botschaften besonders gut funktionieren und ihre Ressourcen entsprechend optimieren. Dies führt zu einem effizienteren Einsatz von Marketingbudgets und einer höheren Marketing-ROI (Return on Investment).

Auch bei SC Networks stehen Sicherheit und Datenschutz an erster Stelle. Um zu gewährleisten, dass unsere Software rechtskonform ist und bleibt, nutzen wir für Evalanche beispielsweise Transport Layer Security (TLS) und HyperText Transfer Protocol Secure (https), um eine sichere Kommunikation zu gewährleisten. Wir schützen alle erhobenen Daten durch umfangreiche Sicherheitsvorkehrungen auf verschiedenen Ebenen – an unserer Seite agiert dabei etracker.

Fazit: Rechtskonformes Customer Journey Tracking – ein Best Practice

Unternehmen stehen in puncto Customer Journey Analyse also vor einiger Vielzahl an Herausforderungen. Dabei ist und bleibt das Customer Journey Tracking ein unverzichtbares Instrument im modernen Marketing, insbesondere im B2B-Sektor. Zusammenfassend sollten sich Unternehmen, die den Balanceakt zwischen effektivem Customer Journey Tracking und dem Schutz der Privatsphäre ihrer Kunden bewältigen wollen, an folgenden Punkten orientieren:

• Transparente Kommunikation
• Klare Einwilligung einholen
• Option zur Ablehnung bieten
• Datensparsamkeit üben
• Sicherstellung der Datensicherheit
• Anbieter prüfen
• Datenschutzoptionen bereitstellen

Die Mühe lohnt sich, denn durch die Insights des Customer Journey Trackings können Marketer das Kauferlebnis ihrer Kunden optimieren, die Kundenbindung steigern, Problembereiche identifizieren und insgesamt einen enormen Mehrwert für das Unternehmen schaffen.