KPIs (Key Performance Indicators) fürs Marketing

Der Begriff KPI steht für Key Performance Indicator und bezeichnet Kennzahlen, mit denen die Aktivitäten im Unternehmen nachvollziehbar und in Zahlen greifbar werden. KPIs eignen sich dazu, den Erfolg bestimmter Maßnahmen im Unternehmen zu überprüfen. Anhand von KPIs können Management und Controlling die Abläufe innerhalb des Unternehmens analysieren, und konsequentes Monitoring macht diese Prozesse und Maßnahmen anpassbar und optimierbar.

KPIs (Key Performance Indicators) im Marketing und Lead Management

KPIs (Key Performance Indicators) im Marketing und Lead Management

WIE BESTIMME ICH DIE FÜR MICH RELEVANTEN KPIS?

Die drei wichtigsten Fragen beim Festlegen Ihrer KPIs sind:

  1. Warum wollen Sie das messen?
  2. Was passiert, wenn sich der Wert ändert?
  3. Wie können Sie Ihre Kunden berechenbar machen?

Die erste Frage liegt auf der Hand: Wenn sich niemand für eine Zahl interessiert, dann brauchen Sie diese auch nicht zu erheben.

Bei der zweiten Frage ist es ähnlich: Eine Zahl, die keinen Einfluss auf mein Unternehmen hat, die brauchen Sie nicht. Die Gefahr ist, dass man Zahlen erhebt, nur weil sie im eingesetzten Tool voreingestellt sind. Oder weil sie interessant sind. „Das ist doch gut zu wissen“ ist keine Begründung, eine Zahl zu erheben. Nur wenn es irgend welche Konsequenzen hat, dass die Zahl sich ändert, nur dann ist diese Messgröße eine KPI – also ein key performance indicator, ein Schüssel-Indikator für die Leistung.

Die dritte Frage, wie Sie Ihre Kunden berechenbar machen können, wird Ihnen in diesem Blogartikel und in unserem kostenlosen E-Book beantwortet.

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KPIs ALS GRUNDLAGE FüR ENTSCHEIDUNGEN UND OPTIMIERUNGEN

KPIs sind der Dreh- und Angelpunkt des Unternehmens: Jede organisatorische Einheit ist auf diese aussagekräftigen Daten angewiesen – und bedarf jeweils anderer Kennzahlen. Doch welche Kennzahlen sind für welchen Unternehmensbereich wirklich relevant und welche lenken von den Zielvorgaben eher ab?

KPIs können nach Funktionen eingeteilt werden, z. B.:

  • Management
  • Finanzen
  • Vertrieb
  • Marketing
  • Personal
  • Service & Support

usw. oder nach Branchen, wie Healthcare, Logistik, Produktion, Einzelhandel, etc.

Das Marketing beispielsweise interessiert sich für andere Kennzahlen als der Vertrieb, und auch Rechnungswesen oder Logistikabteilung nutzen jeweils andere KPIs. Die richtigen KPIs hängen mit den Tätigkeiten zusammen, die überprüft werden sollen. Am Lead Management sind unterschiedliche Bereiche – z. B. Website, E-Mail-Marketing, SEO – beteiligt und auch einzelne Prozesse abgrenzbar. Jeder einzelne Bereich verfügt über eigene relevante KPIs, die im Folgenden vorgestellt werden.

DIE WICHTIGSTEN KPIS fürs Lead Management

Es gibt unzählige KPIs, und im Grunde lässt sich damit alles messen und verfolgen – doch was macht Sinn und was ist eher Spielerei? Lead Management lässt sich anhand des Verkaufstrichters – Lead Management Funnel – verfolgen: Entlang dieses Trichters werden die Interessenten bzw. Leads immer weiter gefiltert, vom ersten Download über die weitere Qualifizierung zur Vertriebsreife bis zum Kaufabschluss. Auf den unterschiedlichen Stufen des Trichters gilt es verschiedene Parameter zu betrachten.

Die wichtigsten KPIs im Lead Management

Die wichtigsten KPIs im Lead Management

KONVERSIONSRATE (CONVERSION RATE)

Dient als Umsatz- oder Umwandlungsrate und beschreibt das Verhältnis zwischen Websitebesuchern und Zielhandlungen bzw. Conversions.

Berechnung: Anzahl der Aktionen / Anzahl der Besucher * 100

Größenordnung: Die Konversionsrate wird prozentual angegeben. Sie liegt meist im einstelligen Prozentbereich, bei Werbung oft noch deutlich darunter.

Wann messen: Bei jeder Aktion, die mir wichtig ist. Also bei Käufen, Downloads, Kontaktanfragen, Werbung, Landing Pages, Newsletter-Eintragungen etc.

Besonderheiten: Sinnvoll ist, als Grundlage für die Konversionsrate nicht die Anzahl der Seitenaufrufe oder der Besucher zu nehmen, sondern die der eindeutigen Besucher.

 

ABSPRUNGRATE (BOUNCE RATE)

Was: Anzahl der Besucher, welche den Besuch der Site direkt nach der ersten Seite abbrechen, ohne irgendetwas anzuklicken.

Berechnung: Anzahl derjenigen, die nur eine einzige Seite sehen / Anzahl Besucher * 100

Größenordnung: Angegeben in Prozent. Je nach Branche und Art der Site unterschiedlich. Kann zwischen 10 und 90% liegen. Werte von über 60% gelten als hoch.

Wann messen: Für jede Site interessant. Aber nur bei einer deutlichen Änderung müssen Sie näher untersuchen, was los ist. Oder, wenn Sie im Vergleich mit anderen Sites deutlich schlechter abschneiden.

Besonderheiten: Eine hohe Absprungrate muss nicht schlecht sein. Sie kann heißen, dass die Besucher sofort gefunden haben, was sie gesucht haben. Wollen Sie aber, dass die Besucher länger mit ihrer Site interagieren und Inhalte konsumieren oder gar konvertieren, dann ist eine hohe Absprungrate ein Warnzeichen.

 

Engagement Rate

Umfasst Unterbegriffe wie Shares, Likes und Kommentare zusammen. Je höher der Engagement-Wert, desto relevanter empfinden die User den Beitrag. Geteilte Inhalte oder Retweets sorgen für die Verbreitung des Contents über Netzwerke. Dadurch erhöht sich der Engagement-Wert.

Berechnung: Anzahl der Reaktionen / Reichweite * 100

 

Lead Duration

Gibt Aufschluss darüber, wie lange es jeweils dauerte, um einen oder mehrere Leads zur nächsthöheren Stufe zu führen.

Besonderheiten: Niedrige Konvertierungsraten oder auch extrem lange Lead-Durations weisen darauf hin, dass die Leads regelrecht im Funnel steckenbleiben. Entweder sind von Anfang an zu viele Leads generiert worden, oder aber der Content am Anfang ist hervorragend, beginnt dann im Laufe des Nurturing-Prozesses jedoch zu schwächeln.

 

Verkaufszykluslänge (Sales Cycle)

Bezeichnet den Zeitraum ausgehend vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss. Für den Vertrieb ist es erforderlich, den Sales Cycle oder genauer die Average Sales Cycle Length zu überwachen, denn dadurch lassen sich Einflussfaktoren identifizieren. Ziel ist es, den Sales Cycle kontinuierlich zu verringern und gleichfalls die Vertriebskosten zu senken.

 

EINDEUTIGE BESUCHER (UNIQUE VISITORS)

Gibt an, wie viele Besucher die Site hat – dabei zählt jede Person nur einmal, auch wenn sie die Site im Erfassungszeitraum mehrfach besucht.

Berechnung: direkte Messung
Dabei kann es natürlich Fehler geben, wenn mehrere Personen den gleichen Browser nutzen. Aber auch wenn das nicht der Fall ist, kann die Messung aus technischen Gründen nicht ganz exakt sein, daher gibt es hier immer eine gewisse Unsicherheit.

Größenordnung: Je nach Site extrem unterschiedlich – im B2B-Bereich zwischen 500 und 500.000 im Monat, aber auch deutlich mehr ist möglich.

Wann messen: Als Grundmetrik wichtig. Aber nur starke Änderungen sind relevant, der Einzelwert sagt nichts, solange man diesen nicht mit anderen Zeiten oder anderen Sites aus der Branche vergleicht.

 

EINDEUTIGE SEITENAUFRUFE (UNIQUE PAGEVIEWS)

Was: Anzahl, wie oft eine Seite geöffnet wurde – dabei wird jeder Aufruf pro Sitzung nur einmal gezählt. Das heißt, sieht ein Besucher dieselbe Seite während einer Sitzung mehrfach an, zählt die Seite dennoch nur als einmal besucht.

Berechnung: Seitenaufrufe – wiederholte Seitenaufrufe während einer Sitzung

Größenordnung: extrem unterschiedlich je nach Site

Wann messen: Als Grundmetrik interessant, aber nur zeitliche Entwicklungen oder Vergleiche mit anderen Sites lassen sich interpretieren.

Besonderheiten: Meist wenig hilfreich sind Seitenaufrufe (page impressions, PI oder auch page view, PV genannt) als Metrik. Hierbei wird jeder einzelne Besuch einer Seite gezählt, auch mehrfach pro Sitzung.

 

DURCHSCHNITTLICHE BESUCHSDAUER (AVERAGE SESSION DURATION/AVERAGE TIME ON SITE)

Was: Gibt an, wie viel Zeit die Besucher im Schnitt auf der Site verbringen.

Berechnung: Gesamtverweildauer aller Besuche / Anzahl der Besuche

Größenordnung: Die durchschnittliche Besuchsdauer wird in Sekunden oder Minuten angegeben. Sie liegt zwischen wenigen Sekunden bis zu mehreren Minuten – je nachdem, wie viel Inhalte die Site bietet und wie groß das Interesse der Besucher daran ist.

Wann messen: Als Grundmetrik für jede Website interessant.

Besonderheiten: Vorsicht bei der Interpretation. Steigt die Besuchsdauer, kann das daran liegen, dass die Nutzer Ihre Inhalte interessanter finden und mehr lesen/ansehen. Es kann aber auch daran liegen, dass sie länger suchen müssen, bis sie das Gewünschte finden. Daher kann die Besuchsdauer immer nur ein Ausgangspunkt für Nachforschungen sein – niemals ein positiver oder negativer Indikator! Und bei einer Shopping-Site ist eine geringe Besuchsdauer oft gewünscht, solange die Konversionsraten hoch sind. Eine geringe Besuchsdauer deutet darauf hin, dass die Besucher schnell finden, was sie suchen und problemlos kaufen können.

 

DURCHSCHNITTLICHE SEITEN-VERWEILDAUER (AVERAGE TIME ON PAGE)

Was: Gibt an, wie viel Zeit die Besucher im Schnitt auf einer einzelnen Seite verbringen.

Berechnung: Gesamtverweildauer auf der Seite / Anzahl der Besuche
Wichtig: Web-Analytics-Systeme erfassen normalerweise nur, wann die Seite aufgerufen wurde und wann zur nächsten gesprungen wurde. Das heißt, dass Absprung-Seiten (also die, mit dem der Besuch beendet wurde), nicht mit erfasst werden.

Größenordnung: Die durchschnittliche Seiten-Verweildauer wird in Sekunden oder Minuten angegeben. Sie liegt meist im Sekundenbereich. Nur bei sehr engagierten Besuchern und sehr umfassenden Inhalten erreicht sie den Bereich von Minuten.

Wann messen: Als Grundmetrik für jede Website interessant, allerdings sollten Sie den Augenmerk nur auf die Seiten legen, die Ihnen inhaltlich besonders wichtig sind, weil sie etwa die Hauptvorteile Ihrer Produkte darauf erklären oder hier die Konversion stattfinden soll. Außerdem können Sie gelegentlich die Seiten mit extrem hohen oder extrem niedrigen Werten näher ansehen.

Besonderheiten: Vorsicht bei der Interpretation! Wie bei der Besuchsdauer heißt ein Ansteigen der Verweildauer nicht zwingend, dass die Inhalte interessanter geworden sind – sie können auch verwirrender geworden sein.

 

Immer im Blick: Der Sales Funnel

Der Sales Funnel oder Verkaufstrichter steht für den Weg der anonymen Website-Besucher zu Interessenten („Leads“) und schließlich bis hin zu Kunden. Als Grafik visualisiert der Sales Funnel, wie viele Personen den Schritt von einer Stufe zur nächsten machen. Jede Stufe ist also so breit, wie es  ihrer Konversionsrate entspricht. Ist eine Stufe so breit wie die darüber liegende, war die Konversionsrate 100 Prozent.

Arbeiten Sie mit dem Sales Funnel, dann überlegen Sie, welche der darin verwendeten Metriken Kandidaten für Ihre KPIs sind.

Darstellung Sales Funnel

Verschiedene Ausprägungen des Sales Funnels (Verkaufstrichter)

WEITERE KPI-KANDIDATEN

Werte aus E-Mail-Marketing (Bouncerate, Zustellungsrate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate…)

Kosten- pro-Klick (CPC)

Kundengewinnungskosten (CAC)

Customer Life Value (CLV)

Kapitalrendite (ROI)

Weitere Aspekte Die Sie in Sachen KPIs beachten sollten

Der Siegeszug der KPIs hat zwei Aspekte, einen positiven und einen negativen. Der positive: KPIs sind objektive Zahlen, die ich vergleichen kann. Ich kann also den Zustand meines Unternehmens heute mit früher vergleichen. Oder ich kann vergleichen, wie gut ich in Bezug zur Konkurrenz dastehe. Verbessern sich die KPIs, ist das für mich ein Hinweis, dass ich auf dem richtigen Weg bin. Verschlechtern sie sich, ist das ein Warnsignal. Ich kann also frühzeitig gegensteuern.

Der negative Aspekt: Zahlen bergen die Gefahr, dass man sich nur auf diese konzentriert. Dass man also andere Dinge übersieht. Oder dass man zu sehr an den Zahlen hängt. Ein typisches Beispiel: Bindet ein Unternehmen Mitarbeiter-Bonuszahlungen an KPIs, kann es passieren, dass die Mitarbeiter vor allem daran arbeiten, die KPIs zu verbessern. Und dass sie weniger überlegen, was für das Unternehmen das Beste wäre. Gerade bei langfristigen Entwicklungen kann das unerwünschte Effekte haben.

Außerdem ist das Erfassen und vor allem das Auswerten der KPIs Arbeit. Daher sollte ich nur messen, was mich wirklich weiterbringt. Holen Sie sich deshalb unser E-Book und erfahren Sie alles  zu den wichtigsten KPIs in Marketing und Lead Management.

KPIS – LIEBER WENIGER ERFASSEN, ABER GRÜNDLICH INTERPRETIEREN

KPIs sind wunderbar, weil Sie ihnen ermöglichen, einen schnellen Überblick über Ihr Lead Management, über Ihr Content Marketing und andere Elemente rund um Ihre Site zu kommen.

Starten Sie am Anfang lieber mit weniger Messgrößen und analysieren sie diese sauber. Ganz wichtig: Sinnvolle Analyse erfordert immer einen zeitlichen Vergleich. Das heißt, wenn Sie heute beginnen, die Werte zu erfassen, dann können Sie erst in ein paar Wochen wirklich gute Auswertungen liefern.

Nehmen Sie sich die Zeit und vor allem: Bleiben Sie dran. Nur so ziehen Sie wirklichen Nutzen aus der Beobachtung der KPIs.

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Umfassende Informationen zu KPis finden Sie auch in unserem kostenlosen E-Book: „Den Kunden mit KPIs berechenbar machen“.

 

 

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