Email Marketing Benchmarks 2023

Die Email Marketing Benchmarks 2023 sind da! Und wenn sie eins deutlich zeigen, dann, dass die Email nach wie vor DAS wichtigste Marketing-Tool für B2B-Unternehmen ist. Mehr noch: Email Marketing erfährt eine zunehmende Professionalisierung. Doch sehen wir eher Fortschritt oder Rückbesinnung – oder beides? Wie der Status quo aussieht und wo es noch Optimierungspotenzial(e) gibt, verraten wir Ihnen hier.

Für seine alljährliche Studie „Email Marketing Benchmarks 2023“, die in Kooperation mit dem DDV Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. entstanden ist, hat absolit Dr. Schwarz Consulting die Email Marketing Aktivitäten von rund 5.000 Top-Unternehmen aus B2B (>1.330) und B2C analysiert. Anhand von bis zu 160 Kriterien hat absolit zwischen Juni und Dezember 2022 unter anderem untersucht, wie umfassend der digitale Kundendialog ist, wie professionell versendete Emails gestaltet sind, ob die Website zur Leadgenerierung genutzt wird und ob ein Marketing Automation Tool zum Einsatz kommt.


Im Überblick: Die wichtigsten Ergebnisse

  • 99 Prozent der befragten Unternehmen setzen Email Marketing ein.
  • 93 Prozent versenden einen Newsletter.
  • 80 Prozent nutzen die Website zur Leadgenerierung.
  • 80 Prozent arbeiten mit professionellen Versandsystemen.
  • 69 Prozent fragen bei der (Newsletter-)Registrierung persönliche Daten ab.
  • 65 Prozent versenden Emails über zertifizierte Mailserver.
  • 61 Prozent personalisieren ihre Emails.
  • Nur 32 Prozent haben einen rechtskonformen Anmeldeprozess.
  • Nur 21 Prozent gestalten den Registrierungsvorgang benutzerfreundlich.
  • Nur 28 Prozent begrüßen neue Empfänger.

Potenzial von Zero-Party-Daten bleibt ungenutzt

Unternehmen müssen künftig noch stärker auf den eigenen Datenpool vertrauen und diesen kontinuierlich vergrößern, um in Sachen Relevanz, Personalisierung und Kundenzentrierung punkten zu können. Erfreulich ist zwar, dass Firmen im Rahmen der Leadgenerierung immer öfter grundlegende Daten wie Anrede oder Name abfragen (69 Prozent). Jedoch geht nur ein Bruchteil der Unternehmen den nächsten Schritt und holt weitere sogenannte Zero-Party-Daten ein. Damit sind jene Informationen gemeint, die ein Kunde bewusst mit einem Unternehmen bzw. einer Marke teilt. Laut Studie nutzen lediglich 36 Prozent diese Möglichkeit, ihre Daten Stück für Stück anzureichern – eine Steigerung von gerade mal einem Prozentpunkt im Vergleich zum Vorjahr. 31 Prozent bemühen sich gar nicht erst darum, mehr als die Email Adresse abzufragen. Hier vergeben sich Unternehmen die Chance, (neue) Kunden entlang ihrer individuellen Journey zu betreuen. Denn aus Nutzersicht sind die aktuellen Ergebnisse ein Schlag ins Gesicht: Persönliche Präferenzen und Interessen (36 Prozent) sowie die eigene Zufriedenheit (12 Prozent) wirken sich nicht auf die übermittelten Inhalte aus. Von wegen Personalisierung!

Email Marketing Benchmark 2023 Fortgeschrittene Personalisierung

Zwar erheben Unternehmen zumindest First-Party-Daten wie Klickverhalten, Kaufhistorie oder Geo-Daten. Aber das Potenzial, Daten zu Interessen, Präferenzen und zur Zufriedenheit (Zero-Party-Daten) abzufragen, schöpfen viele nicht aus. Quelle: absolit Consulting.

Hinzu kommt: der Anmeldeprozess ist bei nur knapp einem Drittel der befragten Unternehmen rechtskonform – inklusive Double Opt-in, Datenschutzhinweis, Datensparsamkeit und Hinweis auf Widerruf. Immerhin 70 Prozent der Untersuchten weisen auf die Datenschutzerklärung hin, lediglich 23 Prozent erklären zusätzlich, was mit den Daten des Nutzers passiert. Auch hier ist Luft nach oben.


Domainsicherheit schwach, Versandtechnik im Fokus

Hinsichtlich der Umsetzung technischer Zustellbarkeitsanforderungen, dem Missbrauchsschutz der eigenen Domain und der Nutzung einer professionellen Versandstruktur haben viele Unternehmen nicht glänzen können. Zwar gehören die Themen Sicherheit und Technik zu den wachstumsstärksten Bereichen, doch nachdem sich die Anzahl der gegen Missbrauch geschützten Domains innerhalb der beiden Vorjahre fast verdoppelte, ist sie 2022 nicht einmal halb so hoch. 88 Prozent der Versanddomains sind nicht ausreichend geschützt. Immerhin gehen Unternehmen die ersten richtigen Schritte bei SPF, DKIM und DMARC, um die Zustellbarkeit der Emails zu sichern. Besser sieht es beim Einsatz eines professionellen Email Service Providers aus. 2023 steigt der Nutzungsanteil auf 80 Prozent. Zudem sind 65 Prozent der Email Marketing Tools CSA-zertifiziert.


Veränderungen im MarTech-Stack

29 Prozent der untersuchten Unternehmen setzen bei der Infrastruktur für ihr Email Marketing auf eine umfassende Suite-Lösung. Allerdings zeigt sich auch, dass die parallele Verwendung mehrerer Versandtools sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt hat. Ob Software-Migrationen oder -Ergänzungen die Ursache sind, hat die Studie nicht beleuchtet. Möglich wäre, dass die implementierte Suite-Lösung bereits Versandtools enthält, die den Bedürfnissen und Anforderungen des Unternehmens jedoch nicht genügen. Dann ist eine Alternative gefragt. Im B2B sind Unternehmen daher mit dem Best-of-Breed-Ansatz gut beraten, weil dieser ihnen die nötige Flexibilität bietet, für jeden Anwendungsbereich das passende Tool nutzen zu können – und reibungslose Prozesse trotzdem gewährleistet sind.

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Email Marketings Liebling: Donnerstag ist gefragtester Versandtag

Neben der optimalen Betreffzeile ist der optimale Versandzeitpunkt ein Thema, das im Email Marketing immer noch heiß diskutiert wird. Um dem „besten“ Moment auf die Schliche zu kommen, wurden im Rahmen der Studie über 75.000 Emails ausgewertet. Das Ergebnis: Der Donnerstag ist und bleibt der Versandterminliebling. Donnerstags landen – sowohl im B2B (28 Prozent) als auch im B2C (21 Prozent) die meisten Marketing-Mails im Postfach. Dabei weichen B2B Unternehmen alternativ auf den Dienstag (23 Prozent) aus. Hier zeigt sich, dass B2B Unternehmen zunehmend nach Feierabend (17 Uhr) versenden: Waren es im Vorjahr noch drei Prozent, sind jetzt acht Prozent der Unternehmen, die ihre Newsletter und Mailings werktags abends verschicken. Für den Versandzeitpunkt „nach 17 Uhr am Wochenende“ liegt der Wert jedoch unter einem Prozent. Dennoch: Einen universell „besten“ Versandtag gibt es de facto nicht. Vielmehr ist wichtig, dass der Versandzeitpunkt auf die eigene Zielgruppe sowie deren Lebens- und Arbeitsumstände abgestimmt ist. So ist es nicht verwunderlich, dass rund zwei Drittel der B2B Unternehmen ihre Versandfrequenz von monatlich oder seltener beibehalten.

Email Marketing Benchmarks 2023

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Fazit: Email Marketing Benchmarks 2023

Abschließend bleibt die Erkenntnis von Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer von absolit Consulting: „Nach wie vor müssen viele Unternehmen noch mal zurück ans Zeichenbrett und die Grundlagen erfolgreichen Email Marketings verinnerlichen und umsetzen.“ Mit unserem E-Book für erfolgreiches Email Marketing schaffen B2B Marketer die optimale Grundlage.

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