Qualität der Verteilerliste mit Indices überwachen

Die Empfängerliste ist Ihr wertvollstes Gut im eMail-Marketing. Daher sollten Sie sie hegen und pflegen. Denn zum einen soll sie möglichst stetig wachsen, zum anderen soll sie möglichst wertvoll sein.

Was macht eine Adressatenliste eines Newsletters wertvoll? Sie enthält möglichst nur Menschen, die Ihren Newsletter auch tatsächlich lesen und das gern tun. Idealerweise interagieren sie auch noch mit Ihrer Site – zum Beispiel, indem sie etwas kaufen.

Behalten Sie also die Qualität Ihrer Adressatenliste im Auge und kontrollieren Sie sie regelmäßig. Dazu gibt es verschiedene Indikatoren.

Indikatoren für abnehmende Verteilerqualität

Die naheliegendste Zahl ist die Abonnentenzahl. Sie sollten aber unbedingt auch die Zahl der Abmeldungen im Auge behalten. Denn vielleicht sind Sie letzten Monat sehr erfolgreich darin gewesen, neue Abonnenten zu gewinnen, haben aber gleichzeitig viele Empfänger des Newsletters durch mangelnde Relevanz vergrault. In der Summe ist die Abonnentenzahl daher vielleicht sogar leicht gewachsen –aber das kann sich schnell ändern, wenn etwa die Marketingmaßnahme zur Neuabonnentengewinnung ausläuft.

Abonnentenschwund überwachen: Churn Rate

Da sich die absolute Zahl der Abmeldungen aber schwer vergleichen lässt, nutzt man oft die Abwanderungsquote  (englisch churn rate). Sie ist ein Maß dafür, wie hoch derAnteil an Nutzern ist, die Ihren Newsletter abbestellen. Der Wert lässt sich einfach ermitteln:

(Zahl der Abmeldungen / Zahl der Abonnenten) * 100

Diesen Wert ermitteln Sie z. B. für einen Monat. Sie nehmen also die Anzahl der Abmeldungen im letzten Monat, dividieren ihn durch die Zahl der Abonnenten am Ende desselben Monats und multiplizieren mit 100.

Dieser Wert gibt an, wie viel Prozent Ihrer Abonnenten Sie in diesem Zeitraum verloren haben.Liegt er zum Beispiel in einem Monat bei 1,5, dann haben sich 1,5 Prozent der Empfänger von Ihrer Verteilerliste verabschiedet.

Aktivität überwachen: Segment Engagement Quotient

Eine weitere wichtige Kenngröße ist der Segment-Aktivitätsindex (Segment Engagement Quotient, SEQ). Er fasst sozusagen die Aktivitätsindizes der einzelnen Empfänger zu einem Wert zusammen – nur lässt er sich viel einfacher berechnen:

(Zahl der Abonnenten - Passive) / Zahl der Abonnenten * 10

Sie ermitteln also, wie viele Ihrer Abonnenten die letzten 4 bis 6 Newsletter nicht geöffnet haben („Passive“). Diese ziehen Sie von der Gesamtzahl der Abonnenten ab und stellen Sie den gesamten Abonnenten gegenüber. Das Ergebnis multiplizieren Sie mit 10 (damit eine Zahl zwischen 0 und 10 herauskommt). Ein Segment-Aktivitätsindex von 10 heißt, dass alle Empfänger den Newsletter öffnen, ein Wert von 0 ist der Alptraum: niemand öffnet Ihre eMails.

Eine ausführliche Erläuterung des Segment-Aktivitätsindex finden Sie bei Deliverability (Link leider nicht mehr verfügbar), und im Leitfaden E-Mail Marketing 2.0 von Torsten Schwarz gibt es ein kurzes Kapitel zur Pflege der Adressdatenbank.




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