Nicht zu vernachlässigen: Richtiges Bounce-Management

Bounces oder Rückläufer sind das, wovon alle Newsletter-Versender möglichst wenig haben wollen – eMails, die zurückkommen und dem Empfänger nicht zugestellt wurden. Doch wenn Sie die Rückläufer einfach nur löschen und sich ärgern, ist wenig gewonnen. Nutzen Sie die Informationen, um die Bounce-Rate, also den Anteil der Rückläufer an jeder Aussendung, zu senken.

Was ist Bounce Management?

Unter Bounce Management versteht man die automatische Erkennung nicht zustellbarer Emails sowie den richtigen Umgang damit. Den größten Fehler, den Sie beim Bounce Management machen können, ist: kein Bounce Management betreiben. Rückläufer-Emails lediglich zu löschen und die niedrige Zustellrate hinzunehmen, ist keine Lösung. Nutzen Sie stattdessen die Informationen, die Sie mit jeder Bounce Mail erhalten, um die Bounce Rate, also den Anteil der Rückläufer einer Aussendung, nach und nach zu senken.

Warum ist Bounce-Management wichtig?

Die großen Mail Provider wie Google Mail, Yahoo oder GMX stufen Ihr Rating herunter, wenn Sie Mailings an viele ungültige Adressen verschicken. Im schlimmsten Fall führt das dazu, dass die Mail Server Ihre Newsletter überhaupt nicht mehr an die Empfänger zustellen. Um das zu verhindern, sollten Sie idealerweise nur gültige Email-Adressen in Ihrem Bestand haben. Kommt eine Mail von Ihnen zurück, weil es die Adresse nicht (mehr) gibt, sollten Sie diese in Ihrer Email Marketing Software löschen bzw. als inaktiv markieren. Das ist eine wichtige Maßnahme, um langfristig die Qualität der Adressatenliste zu erhalten.

Welche Arten von Bounces gibt es?

Nicht jede Mail, die zurückkommt, zeigt eine ungültige Email-Adresse an. Generell können Sie drei Formen von Rückläufern unterscheiden:

  • Hard Bounce
  • Soft Bounce
  • Block Bounce

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Was ist ein Hard Bounce?

Hard Bounces sind Emails, die dauerhaft nicht zustellbar sind. Dabei gibt es mehrere Gründe für Hard Bounces:

  • Die Email-Adresse ist nicht (mehr) gültig.
  • Der Empfänger hat Sie als Absender blockiert.
  • Der Mail Server stuft Ihre Email als Spam ein.

Wie verhindere ich einen Hard Bounce?

Um Hard Bounces zu verhindern, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

  • Kontrollieren Sie regelmäßig, ob die Email-Adressen in Ihrer Adressatenliste gültig sind.
  • Behalten Sie im Blick, ob sich die Bounce Rates bei verschiedenen Mail Providern unterscheiden. Ist die Bounce Rate bei einem Provider besonders hoch, können Sie mit großer Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass er Ihre Emails als Spam wertet.
  • Verschicken Sie nur Mailings und Newsletter mit zielgruppenrelevanten Inhalten.

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Was ist ein Soft Bounce?

Soft Bounces sind Emails, die temporär nicht zustellbar sind. Das heißt: Es besteht eine Möglichkeit, dass eine Email ihren Empfänger zu einem späteren Zeitpunkt erreicht. Da ein Soft Bounce schnell zu einem Hard Bounce werden kann, ist der richtige Umgang mit Soft Bounces entscheidend. Die Gründe für Soft Bounces sind vielfältig:

  • Zeitlich überlasteter Mail Server.
  • Ein volles Postfach beim Adressaten.
  • Der Mail Server stuft Ihre Email erstmals als Spam ein.
  • Sie haben eine zu große Datei als Anhang mitgeschickt.
  • Die Empfänger haben sich über Sie als Absender beim Mail Provider beschwert.

In der Praxis ist es oftmals nicht möglich, Soft Bounces zu verhindern. Darum ist es umso wichtiger, die Bounce Rate im Blick zu behalten. Denn Versender mit einer hohen Bounce Rate landen schnell auf schwarzen Listen der Mail Provider. Um das zu verhindern, sollten Sie

  • Fehler bei der Email-Formatierung verhindern und
  • inaktive Email-Adressen löschen.

Zudem entfernen manche Newsletter-Systeme Soft Bounces automatisch aus den Verteilern. Übrigens: Hier erfahren Sie, wie Sie vermeiden als Spam eingestuft zu werden!

Was ist ein Block Bounce?

Block Bounces sind Emails, die der empfangende Mail Server zurückgewiesen hat. Üblicherweise liegt das daran, dass

  • der Mail Server Ihren Newsletter als Spam einstuft,
  • Sie als Absender, beziehungsweise Ihre IP-Adresse, auf einer Blacklist seitens des Empfängers steht,
  • der Mail Server den Inhalt beziehungsweise einzelne Begriffe oder Symbole in Ihrer Email als kritisch einstuft,
  • der Mail Server Ihre URL blockt – und damit alle Emails, die diese URL enthalten.

Damit handelt es sich bei Block Bounces genaugenommen um Soft Bounces.

Welche weiteren Bounce Mails gibt es im Bounce Management?

Neben echten Bounces gibt es noch weitere Mails, die normalerweise vom Bounce-Management bearbeitet werden: Nämlich solche Mails, die an die Adresse gehen, von der aus Ihr Mailing verschickt wurde. Das können neben den Bounces sein:

  • Autoresponder
  • Kundenanfragen an diese Adresse
  • Spam

Autoresponder- bzw. Autoreply-Mails gehören eigentlich zu den Soft-Bounces. Das sind typischerweise die automatisierten „Bin im Urlaub“-Mails, in denen man angibt, wann man wieder erreichbar ist. Auch automatische Empfangsbestätigungen gehören dazu. Solche Mails können Sie normalerweise ignorieren. Nur wenn von einer Adresse mehrfach hintereinander solche Rückläufer kommen und diese sonst inaktiv ist, sollten Sie solche Adressen nach einiger Zeit von der Adressatenliste nehmen.

Allerdings besteht Handlungsbedarf, wenn

  • Sie mehrfach hintereinander Rückläufer von einer bestimmten Email-Adresse erhalten und diese Adresse sonst inaktiv ist. In solchen Fällen sollten Sie die entsprechende Adresse aus der Empfängerliste entfernen.
  • niemand Emails liest, bei denen es sich weder um Autoresponder noch um Spam handelt. Betrauen Sie unbedingt einen Mitarbeiter mit dieser Aufgabe. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Sie wichtige Kundenanfragen oder sogar Bestellungen verpassen.
  • Newsletter-Abmeldungen auf diesem Wege erfolgen. Entfernen Sie die entsprechenden Empfänger angesichts der Listenhygiene aus Ihrem Verteiler.
  • Sie mehrfach Spam-Mails von einer Email-Adresse erhalten. Löschen Sie diese nicht sofort aus Ihrem Verteiler, sondern prüfen Sie zunächst, ob eine korrekte Anmeldung mit Double-opt-in vorliegt. In diesem Fall könnte die Absenderadresse möglicherweise gefälscht sein. Das heißt: Der vermeintliche Versender der Spam-Mail weiß davon gar nichts und hat weiter Interesse an Ihrem Newsletter.

Bounce Management ist also gar nicht so kompliziert. Was es in erster Linie braucht, sind Disziplin und Durchhaltevermögen. 

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Über den Autor:
Raphaela Kergl

Raphaela Kergl ist Digital Marketing Managerin bei SC-Networks. Sie ist verantwortlich für die Koordination und Gestaltung der vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen rund um Evalanche. Dazu zählt das Veranstaltungsmanagement sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung der Online Marketing Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Darüber hinaus verantwortet sie die Redaktion und Erstellung der verschiedenen Zielgruppen-Newsletter.

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