Email Marketing Benchmarks 2024

Für seine alljährliche Studie „Email Marketing Benchmarks 2024“, die in Kooperation mit dem DDV Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. entstanden ist, hat absolit Dr. Schwarz Consulting die Email Marketing Aktivitäten von rund 5.000 Top-Unternehmen aus B2B (>1.200) und B2C analysiert. Anhand von über 160 Kriterien hat absolit zwischen Juni 2023 und Februar 2024 unter anderem den Kundendialog an sich, die Technik, die Sicherheit, den Anmeldeprozess, die rechtlichen Aspekte und die Gestaltung der Emails untersucht sowie, ob ein Marketing Automation Tool zum Einsatz kommt.

Im Überblick: Die wichtigsten Ergebnisse

• 99 Prozent der befragten Unternehmen setzen Email Marketing ein.
• 94 Prozent versenden einen Newsletter.
• 26 Prozent der Unternehmen haben ihre Aktivitäten in Sachen Email Marketing um mehr als 25 Prozent verstärkt, 9 Prozent haben diese sogar verdoppelt.
• 82 Prozent nutzen die Website zur Leadgenerierung.
• 81 Prozent arbeiten mit professionellen Versandsystemen.
• 300 Unternehmen haben ihr Tool gewechselt: 50 Prozent von Ihnen stellen auf eine Software-Suite um.
• 78 Prozent fragen bei der (Newsletter-)Registrierung persönliche Daten ab.
• 65 Prozent versenden Emails über zertifizierte Mailserver.
• 34 Prozent der Unternehmen sind gut für die neuen Sender Guidelines von Google aufgestellt.
• 64 Prozent personalisieren ihre Emails.
• Nur rund 3 Prozent verwenden interaktive Elemente in ihren Templates.
• Nur 37 Prozent haben einen rechtskonformen Anmeldeprozess.
• Nur 34 Prozent gestalten den Registrierungsvorgang benutzerfreundlich.
• Nur 32 Prozent begrüßen neue Empfänger via Willkommensmail, 13 Prozent sogar mit einer mehrstufigen Willkommenskampagne.

Potenzial von Zero-Party-Daten bleibt ungenutzt

Unternehmen müssen künftig noch stärker auf den eigenen Datenpool vertrauen und diesen kontinuierlich vergrößern, um in Sachen Relevanz, Personalisierung und Kundenzentrierung punkten zu können. Erfreulich ist zwar, dass Firmen im Rahmen der Leadgenerierung immer öfter grundlegende Daten wie Anrede oder Name abfragen (78 Prozent). Jedoch geht nur ein Bruchteil der Unternehmen den nächsten Schritt und holt weitere sogenannte Zero-Party-Daten ein. Damit sind jene Informationen gemeint, die ein Kunde bewusst mit einem Unternehmen bzw. einer Marke teilt. Nur jedes fünfte Unternehmen fragt beispielsweise Produkt- und Themenpräferenzen ab. Hier vergeben sich Unternehmen die Chance, (neue) Kunden entlang ihrer individuellen Journey zu betreuen. Denn aus Nutzersicht sind die aktuellen Ergebnisse ein Schlag ins Gesicht: Ein richtiges Preference Center, in dem Nutzer ihre Vorlieben und Interessen selbst anpassen können, bieten nur 31 Prozent der Unternehmen. Von wegen Personalisierung!

Nutzerfreundlichkeit und Rechtskonformität bei der Anmeldung

Der Anmeldeprozess ist bei nur 37 Prozent absolut rechtskonform – inklusive Double Opt-in (der immerhin bei 94 Prozent schon mal eingerichtet ist), Datenschutzhinweis, Datensparsamkeit und Hinweis auf Widerruf. Immerhin 76 Prozent der Untersuchten weisen auf die Datenschutzerklärung hin, lediglich 22 Prozent erklären zusätzlich, was mit den Daten des Nutzers passiert. Nur 15 Prozent geben einen Hinweis zum Email Tracking und Profiling. Hier ist Luft nach oben.

Hinzu kommt: Nur 34 Prozent aller Unternehmen – immerhin 13 Prozent mehr als im Vorjahr – erfüllen alle Kriterien eines nutzerfreundlichen Anmeldeprozesses:

• Nutzerzentrierte Vorteilsargumentation für den Newsletter
• Wenig Klicks zur Registrierung
• Keine Anmeldehürden wie Captchas oder unnötige Pflichtfelder
• Schneller Double Opt-in
• Klarer Call-to-Action

Zustellraten im Fokus

2024 steigt der Anteil jener, die einen professionellen Email Service Provider nutzen, auf 81 Prozent. Zudem sind 65 Prozent der Email Marketing Tools CSA-zertifiziert. 27 Prozent nutzen einen CSA-zertifizierten Email Service Provider, versenden Double-Opt-in-Mails aber nicht über CSA-Server. Dabei ist diese Bestätigung entscheidend, um zu verhindern, dass wertvolle Lead Nuturing Mails im Spam landen. Generell bleibt die Frage: Soll man die Verantwortung für die eigene Domain-Reputation selbst übernehmen oder sie eher in die Hände des E-Mail-Service-Providers legen? Die Email Marketing Benchmarks 2024 zeichnen hier ein deutliches Bild: Obwohl die Nutzung von Shared IPs (70 Prozent) selten unmittelbar die Zustellbarkeit beeinträchtigt, zeigen sich bei Versendern mit dedizierten IPs (Nutzungsanteil 28 Prozent) generell bessere Ergebnisse hinsichtlich der Zustellraten. Die Optimierung der Zustellraten ist ein zentrales Problem, dessen sich Marketer annehmen müssen, um das Risiko verpasster Chancen zu reduzieren. Doch nur wenige Unternehmen erfüllen die Grundvoraussetzungen guter Zustellbarkeit: Bei B2B-Unternehmen sind es nur 31 Prozent.

Auf Nummer sicher beim Email Versand

Die wachsende Rate von Spam-E-Mails und die Zunahme von Spoofing- und Phishing-Versuchen weltweit unterstreichen die Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Versand-Domains und -Server wirksam vor Missbrauch zu schützen. Zwar gehören die Themen Sicherheit und Technik zu den wachstumsstärksten Bereichen, doch laut den Email Marketing Benchmarks 2024 haben nur 16 Prozent eine vollständig geschützte Versanddomain. Ein bedeutendes Problem in diesem Kontext ist das Domain Alignment. Hierbei geht es darum, sicherzustellen, dass die im Email Header verwendeten Domains konsistent (zwischen DKIM und technischer Absenderinformation) sind und korrekt angepasst werden. Dies ist wichtig, weil es die Authentizität der Email bestätigt und die Wahrscheinlichkeit verringert, dass die Email als Spam oder Phishing eingestuft wird. Allerdings besitzen 43 Prozent der Unternehmen keine korrekte DKIM-Domain-Übereinstimmung und viele 47 Prozent kein technisches Absender-Domain-Alignment.

Zukunftsfähige Veränderungen im MarTech Stack?

32 Prozent der untersuchten Unternehmen setzen bei der Infrastruktur für ihren Newsletter-Versand auf eine umfassende Suite-Lösung, 49 Prozent auf ein spezielles Marketing Automation Tool – in beiden Fällen mehr als im vergangenen Jahr. Insgesamt haben 6 Prozent ihr Versandtool gewechselt, 53 Prozent haben upgegraded, 18 Prozent downgegraded. Was genau die Gründe dafür sind, hat die Studie nicht beleuchtet, mutmaßt aber wie folgt: Womöglich bestehe ein größeres Interesse am Best-of-Breed-Ansatz aufgrund der Spezialisierung und Flexibilität, oder Unternehmen tendieren zu Vereinfachung von Prozessen und IT-Landschaften und Reduktion von MarTech Stack Kosten.

Fazit: Email Marketing Benchmarks 2024

Abschließend bleibt der Erkenntnis von Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer von absolit Consulting, nichts hinzuzufügen: „Das häufige Fehlen eines klar definierten Vorteils spiegelt oft eine tiefere strategische Lücke wider: Viele Unternehmen haben keine ausgereifte Strategie, um durch ihre Email Kommunikation echten Mehrwert beim Leser zu schaffen.“ Es schlummern noch erhebliche Potenziale im Email- und Newsletter-Marketing. In unserem E-Book für erfolgreiches Email Marketing erhalten B2B-Marketer strategisches Wissen und praktische Tipps, um ihren digitalen Kundendialog aufs nächste Level zu heben.