Social Selling im B2B: In 5 Schritten zu mehr Leads

Social Selling ist auf dem Vormarsch: Über 60 Prozent der Marketer glauben, dass die Bedeutung von Social Selling im B2B in den kommenden Jahren deutlich zunehmen wird, so Statista[1] . Aber nicht alle haben schon eine Social Selling Strategie entwickelt. Die folgenden fünf Schritte helfen dabei, mit Social Selling gezielt mehr Leads zu generieren.

Eine Forrester-Umfrage zeigte schon 2017 die Herausforderungen und Chancen von Social Selling: Während 98 Prozent der Unternehmen diesen Vertriebsansatz als wertvoll erachteten, hatten nur 49 Prozent eine klare Social Selling Strategie. Dennoch sah knapp die Hälfte einen Vorteil darin, durch die sozialen Medien ihre Reichweite auf neue Kunden zu vergrößern. Dabei war das Marketing hier oftmals schon um einiges weiter: 70 Prozent der Marketer nutzten bereits Social Media, um mehr über die Vorlieben und Bedürfnisse (potenzieller) Kunden zu erfahren, während diese Chance bis dato nur etwa 50 Prozent der Vertriebler ergriffen. Das größte Hemmnis bei der Entwicklung und Etablierung einer Social Selling Strategie liegt der Studie nach in dem mangelnden Vertrauen der Vertriebsteams in die digitale Interaktion mit potenziellen Kunden. Es geht folglich nicht nur darum, die Social Selling Definition zu verstehen, sondern auch um eine praktikable Umsetzung für Vertriebler. Aber von vorn:

Was ist Social Selling: Definition und Abgrenzung

Social Selling ist Vertriebsarbeit in den sozialen Medien – von der Recherche über die Kontaktaufnahme bis hin zur Beziehungspflege. Ziel ist es, langfristige Geschäftsbeziehungen mit einem Mehrwert für beide Seite aufzubauen. Dies lässt sich durch direkte Konversation mit Interessenten, durch Empfehlungen von Kunden sowie durch die veröffentlichten Inhalte und das Engagement eines Vertriebsmitarbeiters erreichen. Im B2B gehört Social Selling heute zu einer modernen Vertriebsstrategie dazu.

Social Selling ist nicht zu verwechseln mit Social Media Marketing oder Werbung in sozialen Netzwerken (Social Advertising). Denn obwohl es Schnittmengen mit dem Content Marketing und der Social Media Strategie eines B2B-Unternehmens gibt, geht es beim Social Selling gezielt um die Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden und um Vertrauensbildung. Folglich ist Social Selling im B2B das Gegenteil von Kaltakquise mittels E-Mails oder Telefonanrufen – und auch anders als Social Advertising. Denn während diese Maßnahmen darauf zielen, möglichst viele Menschen zu erreichen und einen guten Return on Investment (ROI) zu erhalten, sind die Leads beim Social Selling kostenfrei und qualitativ hochwertiger. Durch das passgenaue Ansprechen von Personen aus der Zielgruppe – und das mit nutzwertigen Inhalten – nehmen B2B-Unternehmen einen relevanten Platz innerhalb des Entscheidungsprozesses ein.

Wie funktioniert Social Selling im B2B?

Einer IDC-Studie zufolge lassen sich 75 Prozent der B2B-Einkäufer und sogar 84 Prozent der C-Level-Entscheider von den sozialen Medien beeinflussen. Beim Social Selling gilt es, eine Sog-Wirkung innerhalb der eigenen Zielgruppe zu erzeugen: Dies gelingt Vertriebsmitarbeitern, indem sie nützliche Inhalte posten, hilfreiche Antworten auf Fragen liefern, auf Kommentare reagieren und relevante Informationen teilen. Dadurch schaffen sie eine Experten-Präsenz und gewinnen erst die Aufmerksamkeit und sukzessive das Vertrauen potenzieller Kunden. Ähnlich wie im Lead Nurturing kann dann ein Follower oder Kontakt gezielt mit Inhalten versorgt werden, die ihm bei seiner Fragestellung oder seinem Problemfeld weiterhelfen – solange, bis er bereit für einen Kauf oder Vertragsabschluss ist. Der entscheidende Faktor ist hier der Mensch. Nutzer kommunizieren nicht mit „dem Vertrieb“ von Firma xy, sondern mit einem Individuum, das ihnen zuhört und geeignete Hilfe anbieten kann. Social Selling beweist, dass die Integration von Social Media in die Vertriebsarbeit von Vorteil ist, weil das den Verkaufsprozess individualisiert, Verkaufszyklen verkürzt und zu einer höheren Conversion führt: Eine LinkedIn-Studie belegt, dass 78 Prozent der Vertriebler, die diese Plattform nutzen, mehr Umsatz generieren als ihre Kollegen, die auf den Einsatz sozialer Medien verzichten.

Welche Formen der Kommunikation und Interaktion möglich und sinnvoll für das Social Selling im B2B sind, hängt auch von den genutzten Plattformen ab.

Social Selling Kanäle – welche funktionieren wirklich?

Soziale Netzwerke leben von ihren Nutzern. Kein Wunder, dass in den letzten Jahrzehnten zahlreiche Plattformen kamen und gingen. Dennoch haben sich einige fest etablieren können und sind mittlerweile privat wie beruflich vielfältig im Einsatz. Dabei ist die Ausrichtung des Netzwerks selbst der offenkundigste Unterschied: Während Facebook, Instagram und Twitter einen stärkeren B2C-Fokus haben, verstehen sich LinkedIn und Xing als Business-orientierte Plattformen und sind damit für Social Selling im B2B besonders spannend.

Social Selling – Beispiele für Social Media Vertriebskanäle:

  • Facebook ist vordergründig ein privat genutztes Netzwerk oder eher für B2C-Firmen spannend. Trotzdem können B2B-Unternehmen hier ihre Inhalte über das Unternehmensprofil streuen, Veranstaltungen einstellen, Livestreams senden und über Expertengruppen eine Community aufbauen. Eine direkte Eins-zu-Eins-Kommunikation findet in der Regel nicht statt und lässt sich auch nur schwer unternehmensseitig initiieren.

Social Selling Potenzial: 0/3 Sternen

  • Instagram lebt von Bildern – im B2B nicht immer ganz einfach zu bewerkstelligen, weil die Produkte und Leistungen unter Umständen erst später in einem fotogenen Endergebnis münden. Wem es doch gelingt, der kann zumindest Marken- und Image-Pflege betreiben, aber nicht direkt mit potenziellen Leads ins Gespräch kommen.

Social Selling Potenzial: 0/3 Sternen

  • Twitter eignet sich besonders gut, um Gedanken der Nutzer, viel diskutierte Themen oder Trends zu identifizieren. Dies liefert wertvolle Anhaltspunkte dafür, welche Inhalte im Rahmen einer Social Selling Strategie zum Einsatz kommen könnten. Zudem erhalten B2B-Unternehmen nicht nur Einblick in die Zielgruppe, sondern auch in die Konkurrenz. Direkte Kommunikation zwischen Vertriebler und Kunde ist auf Twitter zwar unwahrscheinlich, aber als Grundlage für Social Selling im B2B gut geeignet. Darüber hinaus können sich Vertriebler als Personen auf Twitter als Experten positionieren – Stichwort Thought Leadership.

Social Selling Potenzial: 1/3 Sternen

  • Xing ist im Gegensatz zu den bisherigen Netzwerken auf Personen in ihrem beruflichen Umfeld ausgerichtet. Hier lassen sich für Unternehmen Fachthemen, Jobangebote und Veranstaltungen veröffentlichen. Expertengruppen zu Fachthemen oder Produkten bieten eine gute Grundlage für Social Selling. Über professionelle Kampagnen, Engagement in den Gruppen und Kommentare zu den Posts, können B2B-Vertriebler selbst die für sie relevanten Entscheider gezielt ansprechen. Besonders im deutschsprachigen Raum ist Xing durchaus ein relevantes Netzwerk.

Social Selling Potenzial: 2/3 Sternen

  • LinkedIn bietet in Sachen Social Selling die besten Voraussetzungen. Nicht nur, dass hier über 722 Millionen Fachleute aus 200 Ländern vernetzt sind und sich austauschen, die Plattform bietet selbst Tools wie den Sales Navigator an, damit Vertriebler gezielt potenzielle Kunden finden, speichern und monitoren. Der Social Selling Index (SSI) zeigt dabei jedem B2B-Vertriebler, wie gut sein Profil im Branchenvergleich und innerhalb seines Netzwerks ist, um wirkungsvoll Leads zu generieren.

Social Selling Potenzial: 3/3 Sternen

Vom Social Listening zur Social Selling Strategie

Um das individuell passende Netzwerk für Social Selling im B2B zu finden und auf diesem Weg Kontakte in der richtigen Zielgruppe zu generieren, bedarf es umfassender Kenntnisse über die Buyer Persona. Dazu gehört beispielsweise deren Informations- und Kommunikationsverhalten – eben auch in sozialen Netzwerken.

Folgende Fragen helfen dabei, das richtige soziale Netzwerk für die eigene Social Selling Strategie zu finden:

  • Welche Netzwerke nutzen Kunden und potenzielle Kunden?
  • Wo sind diese besonders aktiv?
  • Wo ist der Wettbewerb besonders aktiv?
  • Welche Vertriebler wollen/können ins Social Selling einsteigen?
  • Bietet das Netzwerk besondere Funktionen für die Vertriebsarbeit?
  • Gibt es Experten im Unternehmen, die sich mit dem Netzwerk gut auskennen?

Um herauszufinden, welches Netzwerk, welche Vertriebsmitarbeiter und welche Themen sich für Social Selling eignen, ist es hilfreich, in die Netzwerke selbst hineinzuhorchen. Deshalb beginnt auch die Erarbeitung einer erfolgreichen Social Selling Strategie mit Social Listening. Dies ist ein Monitoring der eigenen Zielgruppen und Themengebiete in den sozialen Netzwerken. Hierbei können auch Facebook & Co. wertvolle Erkenntnisse darüber geben, was die Zielgruppe bewegt, beispielsweise dadurch, dass deutlich wird, welche Posts mehr Nutzer oder höhere Interaktionsraten erreichen.

Social Selling Strategie: In 5 Schritten zum erfolgreichen Social Selling im B2B

Bevor der B2B-Vertrieb die ersten Leads über soziale Netzwerke gewinnen kann, muss eine Social Selling Strategie entstehen und für die gewählten Kanäle ausgearbeitet werden.

  • Schritt 1: Professionelles Profil

Nur mit einem aussagekräftigen Profil gewinnt ein Vertriebsmitarbeiter Aufmerksamkeit und wird als glaubhaft wahrgenommen. Die eigene Präsenz sollte authentisch, fehlerfrei und seriös sein – vom Profilbild über die Vita bis hin zu Referenzen und Beiträgen. Letztere sollten vor allem einen konkreten Mehrwert beinhalten, um die Expertenposition zu untermauern. Finger weg von Verkaufsfloskeln und Lobliedern auf das eigene Produkt und Unternehmen!

  • Schritt 2: Aktives Networking

Welcher Vertriebler wollte nicht schon mal den dicksten Fisch aus dem Teich ziehen? Mit Social Selling lässt sich problemlos auch für scheinbar unerreichbare Zielkunden ein Köder auswerfen, indem der Vertriebsmitarbeiter dem Unternehmen folgt, Posts kommentiert, Glückwünsche ausspricht oder Fragen stellt. Mit ausreichend Geduld kommt auch mal ein Kontakt zu einem A+-Lead zustande. Beim Aufbau eines Netzwerks geht es aber nicht nur um potenzielle Kunden, sondern auch darum, mit Bestandskunden in digitalen Kontakt zu treten und zu bleiben. Zudem empfiehlt es sich beim Social Selling im B2B, auch den Netzwerken von Fach- und Branchenexperten beizutreten, um von ihnen zu lernen und mögliche Synergien zu entdecken. Auf den Profilseiten finden sich immer nützliche Informationen für die Kontaktaufnahme oder ein (späteres!) Verkaufsgespräch. 

  • Schritt 3: Glaubhaftes Engagement

Um sich im Netzwerk zu profilieren und zum bevorzugten Ansprechpartner für die eigenen und neue Kontakte zu avancieren, gilt es aktiv zu werden. Liken und Teilen von relevanten Beiträgen gehört ebenso dazu, wie die Beteiligung an Diskussionen. Eine öffentliche Diskussion können Vertriebler später im Eins-zu-Eins-Chat fortsetzen. Auch die Beteiligung in relevanten Gruppen oder sogar die Gründung einer eigenen verschafft Reichweite und weckt Aufmerksamkeit. Eine hohe Interaktion auf der Plattform stärkt das Vertrauen bei anderen Nutzern und sorgt dafür, dass bereits bestehende Kontakte den Vertriebsmitarbeiter immer wieder wahrnehmen.

  • Schritt 4: Passende Tools

Gibt es vielleicht Funktionen oder Tools, welche die Vertriebsarbeit speziell in den gewählten Netzwerken unterstützen? Lassen sich gezielte Suchen durchführen und speichern oder sogar Benachrichtigungen einstellen, wenn sich etwas im Netzwerk oder zu bestimmten Themen regt? Ein Vertriebler sollte beim Social Selling jede technologische Unterstützung annehmen, die er bekommen kann. Denn je größer sein Netzwerk, umso höher der Managing-Aufwand.

  • Schritt 5: Verzahnung von On- und Offline-Kanälen

Ist der Kontakt hergestellt, lassen sich Netzwerk-Leads auch offline kontaktieren, indem der Vertriebler sie zu einer Veranstaltung einlädt. Genauso empfiehlt es sich, auch reale Begegnungen – und seien sie nur flüchtig oder anonym, weil die Person Referent auf einem Event war – ins Netzwerk zu überführen. Wichtig ist nur, den passenden Aufhänger zu wählen und niemals mit der Tür ins Haus zu fallen.

Den Erfolg einer Social Selling Strategie messen

Um zu ermitteln, wie gut oder schlecht Social Selling bei dem jeweiligen Vertriebsmitarbeiter oder für das Sales Team insgesamt funktioniert, sind die folgenden fünf Key Performance Indicators (KPIs) relevant.

  1. Social Selling Index (SSI) von LinkedIn

Der Social Selling Index setzt sich zusammen aus der persönlichen Marke, den Social Selling Insights (unter Einbezug von u.a. Saved Leads, Saved Accounts und Gruppenmitgliedschaften), die Relevanz der Kontakte und die Beziehungen zu Entscheidungsträgern. Der SSI ist eine der beliebtesten Social Selling-KPIs, da er hilft, das Engagement zu fördern und Leistungsziele festzulegen.

  1. Netzwerk-Wachstum

Während ein SSI-Score einen Einblick in die Aktivität eines Vertriebskollegen oder -teams gibt, zeigt das Netzwerkwachstum die Stärke der Präsenz und Aktivität an. Denn nur, wenn neue Kontakte hinzukommen, können daraus überhaupt Kunden entstehen. Es ist die Basis für erfolgreiche Social Selling-Aktionen.

  1. Aktivität der Kontakte

Bei den Social Selling-KPIs geht es aber nicht nur um die Gesamtzahl der Follower und Kontakte, sondern auch wie sich diese mit den Inhalten des Vertrieblers beschäftigen, ob sie auf Nachrichten antworten und welche Aktionen sie tätigen. Klick- und Antwortraten, Anzahl begonnener Konversationen und Antwortzeiten sind hier interessante Messgrößen. Über Trackinglinks beispielsweise lassen sich auch Conversions wie Terminanfragen, Demo-Versions-Anmeldungen oder Bestellungen direkt auf die Social Selling-Aktivitäten zurückführen.

  1. Kundenempfehlungen

Empfehlungen sind auch im Social Selling eine wichtige Unterstützung. Potenzielle Kunden treten eher mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt, der ihnen empfohlen wurde. Die Anzahl an Empfehlungen und den daraus resultierenden Verkaufschancen sind auch relevante Indikatoren für eine wirkungsvolle Social Selling Strategie.

  1. Content Engagement Rate

Besonders wichtig für den Erfolg einer Social Selling Strategie ist es, das Vertriebsteam zu befähigen, relevante Informationen auf ihren Kanälen zu teilen, ihre sozialen Netzwerke zu pflegen und sich als Experten der Branche zu positionieren. Anzahl der Konversationen und Kommentare und Menge an geteilten Inhalten geben Aufschluss über die Aktivität. Textbausteine, die beispielsweise auch das Marketing vorbereitet, können darüber hinaus die Content-Qualität sicherstellen und Kontakte zur Aktivität animieren.

Fazit

Als Teil moderner Vertriebsstrategien gehört Social Selling unbedingt auf die To-do-Liste im B2B-Vertrieb. Eine Studie ergab, dass Vertriebler mit Social Selling 45 Prozent mehr Leads generieren und der ROI des Social Selling fünfmal so hoch ist wie das Investment. Wichtig dabei ist, die Vertriebsaktivitäten in den sozialen Medien regelmäßig zu überprüfen, anzupassen sowie diese mit anderen Vertriebskanälen zu integrieren – und nicht alles auf eine Karte zu setzen. Dann kann Social Selling im B2B eine wertvolle Ergänzung sein.

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[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1124445/umfrage/bedeutung-von-social-selling/

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Über den Autor:
Raphaela Kergl

Raphaela Kergl ist Digital Marketing Managerin bei SC-Networks. Sie ist verantwortlich für die Koordination und Gestaltung der vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen rund um Evalanche. Dazu zählt das Veranstaltungsmanagement sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung der Online Marketing Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Darüber hinaus verantwortet sie die Redaktion und Erstellung der verschiedenen Zielgruppen-Newsletter.

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