Datengetriebenes Online-Marketing im E-Commerce – Teil 1: Ziele und Planung

Die stetig zunehmende Konkurrenz, ein bis auf die Spitze getriebenes Nischendenken sowie die grundlegende Professionalisierung des E-Commerce führen zu einer noch nie dagewesenen Komplexität. Besonders gilt dies für die Vermarktung von Produkten und Services. Onlinehändler müssen neue Wege gehen.

Daten, Daten und nochmals Daten
Ohne die konstante Analyse und Optimierung der verschiedenen Marketingmaßnahmen besteht für Unternehmen die große Gefahr, Kampagnen zu fahren, die letzten Endes mehr Geld kosten, als sie einbringen. Der Schlüssel für ein erfolgreiches Online-Marketing liegt in der kontinuierlichen Datenerfassung, Auswertung und Optimierung. Getreu dem Motto “Zahlen lügen nicht” sollten Entscheidungen ausschließlich auf der Basis gewonnener Fakten getroffen werden.

Web-Analyse genügt nicht
E-Commerce Controlling ist die Lösung. Denn im Gegensatz zur Web-Analyse werden nicht nur Bewegungsdaten innerhalb des Online-Shops ausgewertet, sondern alle unternehmenskritischen Daten berücksichtigt.

Von Google AdWords zum komplexen Marketing-Mix
Konnten in der Vergangenheit ausschließlich gut durchdachte SEA-Kampagnen, beispielsweise Google AdWords, den für den geschäftlichen Erfolg notwendigen Traffic – sowie nachgelagert entsprechende Verkäufe – generieren, ist diese Strategie heute kaum noch erfolgreich. Zu hoch sind letztendlich die Kosten pro Klick und die Konkurrenzsituation. Deshalb gilt es, wie im klassischen Offline-Marketing, auch für den E-Commerce einen Mix aus vielen verschiedenen Marketingmaßnahmen zu entwickeln.

Unterschiedliche Ziele im Mix
Dabei kann und sollte jede Maßnahme für sich unterschiedliche Ziele verfolgen. Es muss nicht ausschließlich der profitable Verkauf eines Produktes im Fokus einer Kampagne stehen, weiterführende Ziele wie die Generierung von Traffic und Vergrößerung der Reichweite sind ebenso legitim. Speziell beim Vertrieb komplexerer Produkten mit langer Pre-Sales-Phase stehen die Lead-Generierung und die Betrachtung der gesamten Customer-Journey im Vordergrund.

SEA und SEO kein Allheilmittel
In der Praxis kommt es allzu häufig vor, dass keine durchdachte und umfassende Strategie hinter den Marketingmaßnahmen steht. Oftmals wird nur nach SEA und SEO geschrien, ohne sich Gedanken über die Wirksamkeit dieser Maßnahmen für die Erreichung der gewünschten Ziele zu machen. Es ist an der Zeit, sich von der Vorstellung zu verabschieden, SEO und SEA seien die ultimativen Vermarktungswunderwaffen, die mit guten Kampagnen alle Traffic-, Umsatz- und Lead-Probleme auf einen Schlag lösen.

Umfassende Vermarktungsstrategie als Basis
Bei der Entwicklung wirksamer Vermarktungsstrategien geht es primär um die Identifizierung der „richtigen“ Marketingmaßnahmen sowie die im Bezug zum jeweiligen Marketingkanal sinnvolle Zielsetzung. Es macht etwa keinen Sinn, Marketingkanäle zu nutzen, in denen die eigene Zielgruppe nicht aktiv ist oder auf einen Kanal zu setzen, der sich für die Kontaktdaten-Generierung eignet, aber als Zielsetzung einen Umsatz zu definieren. Basierend auf der anvisierten Zielgruppe, den Rahmenbedingungen wie Preisgestaltung und Produktsortiment sowie dem vorhandenen Budget, empfiehlt es sich, eine Auflistung zu erstellen und dann zu validieren, welche der aufgeführten Marketingmaßnahmen für die eigene Vermarktungsstrategie Relevanz besitzen.

netz98-Zukunftsthemen2017-Datadriven-relevante-Marketingmaßnahmen-festlegenDatengetriebenes Online-Marketing – Auswahl der Ziele
Als nächstes müssen die Ziele definiert werden. Die müssen vor allem messbar sein, zum Beispiel der zu erzielende Umsatz oder die Anzahl der zu generierenden Kontakte. Wie eingangs erwähnt, muss jedoch nicht immer der profitable Verkauf eines Produktes im Vordergrund stehen. Speziell für Händler, die frisch im E-Commerce starten, geht es anfangs primär um die Steigerung der Reichweite. Der Online-Shop muss bekannt werden und langfristig eine breite Kundenbasis aufbauen. Die eigentliche Monetarisierung erfolgt im zweiten Schritt. Bei diesem Denkansatz darf der Verkauf an einen Kunden einen negativen Gewinn erzeugen, sofern die Wahrscheinlichkeit eines zweiten, profitablen Einkaufs hoch ist.

Reichweite mit Amazon und Ebay
Speziell für die Reichweitensteigerung eignet sich das Multi-Channel-Marketing. Der Verkauf des Produktportfolios auf Amazon und eBay kann zielführend sein, auch wenn in diesen Marktplätzen durch Preistransparenz und Verkaufsprovisionen oftmals keine nennenswerten Gewinne erwirtschaftet werden können. Beide Plattformen bieten sich jedoch hervorragend für die Gewinnung von Kunden und die Steigerung der Bekanntheit an. Man baut schnell eine breite Kundenbasis auf, die dann eben im After-Sales angegangen werden muss.

Der Beitrag stammt ursprünglich aus den Zukunftsthemen im E-Commerce 2017, dem Annual zu Trends und Best Practices der Onlinebranche von unserem Partner netz98. Die Zukunftsthemen gibt es hier zum kostenlosen Download!




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