Personalisierung wird überbewertet

Kennen Sie Mails, die so beginnen?

Hallo <Kundenname>!

Das ist natürlich erstmal ein technischer Fehler. Wenn der Kunde bei der Anmeldung zum Newsletter seinen Namen nicht eingibt, sollte eine generische Anrede eingebaut werden beim Verschicken der Mail. Aber steckt nicht zusätzlich dahinter noch ein konzeptionelles Problem?

Wir wissen: Je relevanter ein Mail für den Empfänger, desto wahrscheinlicher ist, dass dieser es liest. Und dass er am Ende unserer Handlungsaufforderung folgt.

Und wir haben gelernt: Personalisierung ist gut.

Screenshot Mailing Hornbach

Eine generische Anrede im Newsletter ist nicht verkehrt. Überlegen Sie auch, ob Sie überhaupt eine Anrede brauchen –
auf der Website begrüßt man die Nutzer ja auch seit Jahren nicht mehr.

Daher fragen sehr viele Anmeldeseiten für Newsletter Vor- und Nachname der neuen Abonnenten ab – obwohl das nachweislich dazu führt, dass weniger Besucher abonnieren. Jedes zusätzliche Formularfeld verringert die Erfolgsquote eines Anmeldeformulars.

Die Namen werden dann genutzt, um die Empfänger persönlich anzusprechen. Normalerweise in der Anrede, manchmal sogar schon in der Betreffzeile.

In der Betreffzeile kann der Name die Öffnungsrate der Mail erhöhen, weil der Nutzer sich tatsächlich persönlich angesprochen fühlt. Er hat (normalweise unbewusst) das Gefühl, die Mail sei auf ihn persönlich zugeschnitten.

Aber als Anrede im E-Mail-Text? Hat der eigene Name hier tatsächlich eine positive Wirkung? Kann er wirklich einen Einfluss darauf haben, ob die Inhalte gelesen werden? Oder ob er der Handlungsaufforderung folgt?

Hinzu kommt:

  1. Viele Nutzer geben nicht ihren richtigen Namen an. Das führt dazu, dass Sie regelmäßig Mails verschicken, in denen etwas wie „Sehr geehrter Herr Peter Pan“ steht.
  2. Viele Nutzer geben ihre Namen ganz in Klein- oder Großbuchstaben an, manche vertippen sich auch. Sie bekommen dann eine Anrede wie „Sehr geehrter Herr jens jacobsn“.
  3. Mit der Personalisierung kann leicht etwas schief gehen. Siehe oben, „Hallo <Kundenname>!“.

Doch der wichtigste Punkt ist aus meiner Sicht: Der Nutzen der persönlichen Anrede ist zweifelhaft. Der Schaden bei der Anmeldeseite ist aber erwiesen. Daher würde ich kritisch abwägen, den Namen der Abonnenten zu erheben. Nur wenn ich den sowieso habe, weil der Abonnent etwa Kunde bei mir ist, würde ich den Namen tatsächlich zur personalisierten Anrede nutzen.

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Über den Autor:
Jens Jacobsen

Jens Jacobsen ist Gastautor für das Evalanche-Blog und arbeitet seit 1998 als Konzepter und Berater fürs Web. Er unterstützt etablierte Unternehmen wie auch Startups beim Erstellen von Websites, Apps und interaktiven Anwendungen. Sein Schwerpunkt liegt darauf, die Sicht der Kunden und Nutzer von Anfang an einzubringen.

Er befasst sich mit User und Customer Experience, untersucht Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der Nutzer und optimiert mit diesem Wissen Bestellprozesse wie auch die gesamte digitale Kommunikation. Auch hilft er Unternehmen bei der Neukundengewinnung und Marketing Automation.

In seinen Büchern „Website-Konzeption“ (1. Auflage 2001, 8. Auflage 2016) und „Praxisbuch Usability & UX“ (2017) gibt er sein Wissen weiter, ebenso bei Coachings und Seminaren.

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