Von echten und falschen Entschuldigungen

Vor Kurzem ging es hier im Blog darum, wann Sie sich entschuldigen sollten für Ihre Fehler. In letzter Zeit ist aber als kleiner Trend zu beobachten, dass sich immer mehr E-Mail-Versender entschuldigen.

Das liegt nicht daran, dass mehr Fehler passieren. Diese Versender nutzen den Trick, dass Ungewöhnliches Aufmerksamkeit zieht. Eigentlich haben sie gar nichts zu entschuldigen.

Ist dieses Vorgehen entschuldbar? Oder sogar empfehlenswert?

Screenshot Website Hornbach Entschuldigung

Der Hornbach-Baumarkt entschuldigt sich derzeit auch in seiner Werbekampagne.

Der Hintergrund ist: Eine Entschuldigung im Posteingang funktioniert. Denn sie ist etwas Besonderes und allein deshalb schenken die Empfänger einer solchen Betreffzeile mehr Aufmerksamkeit.

Bevor Sie jetzt aber in die Tasten greifen und Ihren nächsten Newsletter als Entschuldigungsmail formulieren: Das ist keine dauerhafte Strategie. Für eine einzige Mail schaffen Sie damit ein Plus in der Öffnungsrate. Doch der Trick ist schnell verbraucht. Wenn Sie das öfter probieren, dann funktioniert das nicht mehr. Im Gegenteil, der Schuss kann auch nach hinten losgehen. Führen Sie die Nutzer so an der Nase herum, dann verspielen Sie damit möglicherweise auch Ihre Glaubwürdigkeit.

Und generell sollten Sie diesen Trick auch nur dann einsetzen, wenn er zu Ihrer Marke passt. Ist diese verspielt, unkonventionell oder frech, dann kann das funktionieren. So wie man von manchen Baumärkten oder Elektro-Ketten ungewöhnliche Werbung gewöhnt ist, empfinden die meisten Newsletter-Empfänger eine solche Schein-Entschuldigung dann auch als witzig und passend.
Bei den meisten B2B-Versendern wird das aber wohl eher auf Befremden stoßen.

Und denken Sie daran: Neugier als Motivation für Nutzer ist immer etwas, was nur bei bestimmten Personen funktioniert. Fast immer ist eine ehrliche, klare und nutzungsorientierte Formulierung die bessere. Das lässt sich aber durchaus kombinieren, mit dem Entschuldigungstrick, wenn man schon im Betreff klarmacht, dass die Entschuldigung eigentlich nicht ernst gemeint ist, sondern die Entschuldigung z.B. nur für die große Auswahl ist.

Das ist auch aus rechtlichen Gründen sinnvoll: Denn nach Telemediengesetz muss eine Werbemail schon im Betreff als solche erkennbar sein. Und Unwahres dürfen Sie natürlich auch nicht behaupten.

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Über den Autor:
Jens Jacobsen

Jens Jacobsen ist Gastautor für das Evalanche-Blog und arbeitet seit 1998 als Konzepter und Berater fürs Web. Er unterstützt etablierte Unternehmen wie auch Startups beim Erstellen von Websites, Apps und interaktiven Anwendungen. Sein Schwerpunkt liegt darauf, die Sicht der Kunden und Nutzer von Anfang an einzubringen.

Er befasst sich mit User und Customer Experience, untersucht Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der Nutzer und optimiert mit diesem Wissen Bestellprozesse wie auch die gesamte digitale Kommunikation. Auch hilft er Unternehmen bei der Neukundengewinnung und Marketing Automation.

In seinen Büchern „Website-Konzeption“ (1. Auflage 2001, 8. Auflage 2016) und „Praxisbuch Usability & UX“ (2017) gibt er sein Wissen weiter, ebenso bei Coachings und Seminaren.

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