Lead Management: Von der Definition zur richtigen Umsetzung im B2B
Leads, Leads, Leads – wer in Marketing und Vertrieb unterwegs ist, trifft (hoffentlich) ständig auf sie. Leads zu generieren und sie zu Kunden zu entwickeln, die einem B2B-Unternehmen Umsatz bescheren, ist erklärtes Ziel des Lead Managements. Wie ein strategischer Ansatz für professionelles Lead Management aufgebaut ist, welche Rolle dabei Marketing Automation Lösungen und CRM-Systeme spielen und, worauf Sie vor allem im B2B Lead Management achten sollten, erfahren Sie hier.
Lesen Sie hier alles Wissenswerte zu folgenden Themen:
- Was ist Lead Management? Definition und Ziel
- Lead Management im B2B – ein langer Weg
- Lead Management Phasen – von Personas zum erfolgreichen Abschluss
- In 10 Schritten zum professionellen Lead Management
- Kennzahlen im Lead Management
- Professionelles Lead Management – die Kosten
- Lead Management und CRM
- Ready for Lead Management?
Was ist Lead Management? Definition und Ziele
Der Begriff Lead Management beschreibt die strategische Ausrichtung, die Aktivitäten und Prozesse zur Generierung und Qualifizierung von Interessenten und die Entwicklung der potenziellen Kunden bis zum Kaufabschluss. Dahinter verbirgt sich also ein Marketingansatz, der darauf abzielt, neue Kontakte – die Leads – zu generieren und aus eben diesen letztendlich zahlenden Kundschaft zu machen. Dabei hinterlässt ein Kunde im Verlauf seines Informier- und Entscheidungsprozesses meist wertvolle Daten: Hinweise auf sein Interesse aufgrund der Inhalte, die er klickt, sowie konkrete Angaben zur Person, die der Kunde in Datenformulare einträgt. All diese Informationen sind für Marketing und Vertrieb, aber auch für Kundenservice und Produktentwicklung von unschätzbarem Wert – quasi digitales Gold.
Die strategischen Maßnahmen eines professionellen Lead Managements sind abteilungsübergreifend wirksam, sodass sich am Ende alle im Kundenkontakt stehenden Abteilungen die gesammelten Kundeninformationen zu einem Gesamtbild zusammenfügen können. Ziel des Lead Management ist es also auch, dem Unternehmen einen 360°-Blick auf potenzielle Kunden zu gewähren, um Verkaufspotenziale optimal zu erkennen und Interessierte passgenau anzusprechen.
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Lead Management im B2B – ein langer Weg
Erfolgreiche Leads zu generieren, stellt insbesondere B2B-Marketer regelmäßig vor Herausforderungen. Das liegt unter anderem daran, dass Produkte und Dienstleistungen für B2B-Kunden oft erklärungsbedürftiger sind als im Consumer-Bereich, sodass sich Verkaufszyklen meist über längere Zeit hinziehen und dabei mehrere Einkäufer involviert werden. Deshalb durchläuft ein B2B-Lead den Sales Funnel oftmals nicht linear hindurch – quasi direkt von Aufmerksamkeit zu Aktion –, sondern springt zwischen den Stufen.
Daher ist es gerade bei Lead Management im B2B essenziell, Leads zu klassifizieren, um zu erkennen, in welcher Phase seiner Customer Journey sich ein Lead befindet. Dies gewährleistet, dass Marketingmaßnahmen optimal greifen und Unternehmen potenzielle Käufer zum richtigen Zeitpunkt mit relevantem und nutzwertigem Content ansprechen. Lead Management spielt seine Vorzüge daher vor allem für Unternehmen aus, die eine Vielzahl an Leads generieren und diese über einen längeren Entscheidungsprozess nicht verlieren möchten. Aufgrund einer solchen Menge an Leads ist für das Lead Management im B2B die Digitalisierung und Automatisierung der Prozesse sinnvoll. Nur so stellen Unternehmen sicher, dass sie ein skalierbares Geschäftsmodell aufbauen und effiziente Kundengewinnung betreiben. Ein bewährtes Lead Management Tool bietet hier Unterstützung.
Checkliste für die Auswahl einer Lead Management Software
- Passt das Tool zur Softwarestrategie des Unternehmens? Und wie gut lässt es sich in die bestehende IT-Landschaft integrieren?
- Wie gut ist der Umgang mit personenbezogenen Leaddaten aus Datenschutzsicht abgedeckt?
- Wie setzen sich die Kosten für die Lead Management Software zusammen?
- Inwieweit lässt sich die Software für wachsende Anforderungen skalieren?
- Wie hoch ist die Benutzerfreundlichkeit des Tools?
- Unterstützt die Software alle Bereiche des Lead Managements – von der Lead Generierung über das Nurturing und Scoring bis zum Routing und dem Monitoring aller Maßnahmen?
- Inwieweit deckt die Lösung die typischen Anwendungsszenarien ab?
- Gibt es einen Professional Service beim Anbieter?
Die wichtigsten Lead Management Phasen
Das klassische Lead Management umschließt verschiedene Phasen, die sich an der Customer Journey des Kunden orientieren. In jedem Fall empfiehlt sich, allen Phasen gleichgroße Aufmerksamkeit zu schenken, da eine erfolgreiche Lead Management Kampagne darauf fußt, dass alle Schritte aufeinander aufbauen. Wie so eine Kampagne abläuft, zeigt die folgende Grafik anhand des Sales Funnels:
Der Sales Funnel stellt die Conversion Rate der einzelnen Verkaufsstufen dar.
Am Anfang einer jeder Customer Journey steht der Impuls.
- Welche Problematik stellt sich dem potenziellen Kunden?
- Warum sucht er eine Lösung?
Unternehmen, die den Painpoint ihres Wunschkunden erkannt haben, können im nächsten Schritt sein Interesse wecken und den ersten Content - zum Beispiel auf der Website, in den Social Media oder an anderen Touchpoints anbieten.
Der potenzielle Kunde fühlt sich angesprochen und hinterlässt seine Daten – in der Regel zumindest die Email Adresse, um diesen Content herunterzuladen oder weitere Informationen zu erhalten. Neben dem Interesse für den einen Content gibt der Interessent womöglich auch weitere Informationen, etwa sein Unternehmen, sein Aufgabengebiet oder ähnliches preis. Anhand dieser Daten kann das Unternehmen seinen Content passgenau auf das Problem des Wunschkunden zuschneiden und ihm im nächsten Schritt noch weitere passgenaue Inhalte präsentieren, die den Lead bei seiner Lösungssuche unterstützen.
Denn nach der Evaluierung erster Optionen, folgt der Vergleich der verschiedenen Angebote durch den Lead. Am Ende entscheidet sich der potenzielle Kunde für die Lösung, die am passendsten für sein Problem scheint. Um also einen erfolgreichen Kaufabschluss zu generieren, sollten Unternehmen ein professionelles Lead Management phasengerecht entlang der Customer Journey aufbauen, um sicherzustellen, dass sie ihren Wunschkunden auf jeder Stufe abholen und sein Interesse stärken.
In 10 Schritten zum professionellen Lead Management
Ein erfolgreiches Lead Management ist von entscheidender Bedeutung für B2B-Unternehmen, die ihr Wachstum vorantreiben möchten. Es ermöglicht, potenzielle Kunden oder "Leads" effizient zu identifizieren, zu qualifizieren, zu verfolgen und letztendlich in zahlende Kunden zu verwandeln. Die folgenden zehn Schritte beschreiben den Weg zu einem professionellen Lead Management:
1. Die Ziele für das Lead Management definieren
Bevor B2B-Unternehmen professionelles Lead Management in die Tat umsetzen können, müssen die Ziele dessen definiert sein:
- Was genau verstehen das Unternehmen unter Leads?
- Welche Daten benötigt es und welche Marketinginstrumente passen zu ihm?
- Ist das Unternehmen oft auf Messen vertreten oder spielen digitale Marketing und Online-Vertriebskanäle die größte Rolle?
Die Definition der Ziele gilt als Grundlage jeder erfolgreichen Lead Management Kampagne und Unternehmen sollten ihr ebenso viel Aufmerksamkeit schenken wie den weiteren Phasen.
2. Zielgruppen und Personas festlegen
Im nächsten Schritt folgt die Festlegung der Zielgruppe und die Erstellung von Buyer Personas. Das Unternehmen legt fest, welche Zielgruppe relevant ist, und erstellt auf dieser Basis „Prototypen“, welche die Interessen und Bedürfnisse der Wunschkäuferschaft widerspiegeln. Je besser diese sogenannten Personas definiert sind, desto gezielter lassen sie sich durch Lead Management Maßnahmen ansprechen.
3. Kampagne(n) planen
Um professionelles Lead Management zu betreiben, braucht es Zeit. So wie Lead Management per se ein langfristiger Prozess ist, so entsteht auch eine erfolgreiche Kampagne zur Lead Generierung nicht über Nacht. Daher empfiehlt es sich, genügend zeitliche und personelle Ressourcen einzuplanen. Ebenso wichtig für das Gelingen der Lead Management Kampagne ist die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Da sie gemeinsam am Prozess der Datenerfassung beteiligt sind, ist ein Austausch untereinander unbedingt erforderlich. Wenn es darum geht, die passende Software auszuwählen oder gar einen MarTech Stack im Sinne des Best of Breed Ansatzes aufzubauen, sollten Unternehmen auch ihre IT-Abteilung ins Boot holen.
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4. Leads generieren
Für das Sammeln von Kundendaten ist in erster Linie die Marketingabteilung zuständig. Mit Inbound-Marketing-Strategien, die einen informationellen Mehrwert bieten, weckt das Marketing das Interesse bei potenziellen Kunden. Um die Interessierten dann zu Leads zu konvertieren, eignen sich im B2B Lead Management vor allem Kontaktformulare auf der eigenen Unternehmenswebsite, Newsletter-Registrierungen oder Download-Angebote für kostenfreie Whitepaper. Um potenzielle Kunden kennenzulernen und damit Daten auch analog zu erheben, sind Unternehmen zudem auf Messen vertreten und machen ihre Zielgruppe dort auf sich aufmerksam. Allerdings geht der Trend – nicht zuletzt auch durch die Pandemie – weiter hin zu hybriden Messen und Events und somit zu Live-Marketing. Auch hier gilt es, mit Hilfe einer direkten und persönlichen Zielgruppenansprache sowie einem automatisierten digitalen Einladungsmanagement Leadinformationen zu sammeln, um sie anschließend weiterbearbeiten zu können. Dabei sollten Unternehmen stets darauf achten, dass sie nur die Daten erheben, die wirklich sinnvoll für das Lead Management sind und dass all diese Daten DSGVO-konform behandelt werden – vom Double Opt-in bis zur datenbasierten Personalisierung.
5. Lead Nurturing
Hinter dem Begriff Lead Nurturing verbirgt sich im professionellen Lead Management das Fördern von positiven Kaufentscheidungen. Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die Unternehmen tätigen, um Interessierte entlang ihres Entscheidungsprozesses zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen zu begleiten. So bauen Unternehmen in dieser Phase des Lead Management eine Beziehung zu ihrer potenziellen Kundschaft auf und sorgen dafür, dass sie im Gedächtnis bleiben, sobald ein Lead sich entschlossen hat, zu kaufen. Für effizientes Lead Nurturing gibt es Marketing Automation Tools, die Interessierte entlang ihrer Customer Journey automatisch mit passendem Content versorgen. Gleichzeitigt gilt es, das Verhalten der Interessenten zu erfassen, um sukzessive ein detailliertes Bild von Ihren Leads zu erhalten und Maßnahmen noch gezielter und individueller auf diese anzupassen.
6. Lead Scoring
Die nächste Lead Management Phase beinhaltet das Lead Scoring. Hier geht es vor allem darum, die gesammelten Daten aus dem Lead Nurturing zu verdichten, anzureichern und anhand einer Skala qualitativ zu bewerten. Dabei handelt es sich sowohl um explizite als auch implizite Daten. Explizite Daten meinen Informationen, die Interessierte selbst bereitstellen, wie etwa ihre Unternehmensgröße, das Branchensegment, die eigene Berufsbezeichnung oder der geografischer Standort. Unter impliziten Erhebungen versteht man im Lead Management dagegen Informationen, die Marketer durch rechtskonformes Email Tracking sammeln. Hierunter fallen mitunter die Anzahl der Website-Besuche, Whitepaper-Downloads oder die Öffnung von Emails. Richtig durchgeführt, stellt das Lead Scoring sicher, dass nur die Kundeninformationen an den Vertrieb gelangen, die mittels Skalierung eine hohe Wertigkeit zugeordnet bekommen haben und hinter denen sich somit potenzielle Käufer verbergen. Experten können Lead Scoring als vorletzte Phase des professionellen Lead Management optimal in bestehende Lead Management Tools integrieren.
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7. Lead Routing
Das Lead Routing – die finale Weiterleitung der skalierten Daten und des Leads selbst an den Vertrieb – stellt die letzte Lead Management Phase dar. Per Definition beschreibt das Lead Routing die Steuerung der Kontaktdaten im Lead Management – und zwar in Richtung erfolgreichem Kaufabschluss. In diesem letzten Schritt gibt das Marketing seine gesammelten Kundeninformationen weiter an den passenden Vertriebsmitarbeiter. Das ist gerade im Lead Management im B2B eine entscheidende Etappe auf dem Weg ins Ziel, denn der B2B-Sektor legt nach wie vor großen Wert auf persönlichen Kontakt.
8. Das Closing
Nur mit den Erkenntnissen aus dem Lead Scoring lässt sich ein Lead bewerten und nur so stellt das Marketing sicher, dass ausschließlich wertige Leads – sogenannte Sales Accepted Leads (SAL) – in die Sales-Abteilung gelangen und Vertriebler keine Zeit an Leads verlieren, die in ihrer Customer Journey noch ganz am Anfang stehen. Ist der Lead schließlich bereit, einen Kauf zu tätigen, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Vertriebler sollten dann nicht zu lange mit konkreten Maßnahmen warten und zum richtigen Zeitpunkt in den persönlichen Kontakt wechseln. Nach einem professionellen Lead Management hat der Vertrieb nun alles in der Hand, was er für einen erfolgreichen Abschluss benötigt: Sämtliche Informationen und Auswertungen, mit deren Hilfe er seine Verkaufsstrategie entsprechend anpassen kann.
9. Den Customer Lifetime Value erhöhen
Nur mit aktiver Kundenpflege lässt sich eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen und halten. In genau diesem Zusammenhang spricht man vom Customer Lifetime Value. Denn der CLV ist ein kumulierter Wert. Er beinhaltet sowohl alle bisher erfolgten monetären Umsätze eines Kunden als auch solche, die er potenziell zukünftig erwirtschaftet. Für einen hohen CLV müssen Informationen, Lösungen und Hilfestellungen an allen relevanten Touchpoints verfügbar sein – und überzeugen. Nach Kaufabschluss gilt es die Kundendaten aus dem CRM zu nutzen, um mithilfe einer Sales Automation Lösung Cross- und Up-Selling-Kampagnen zu erstellen. Diese dienen vor allem der langfristigen Kundenbindung.
10. Optimieren, denn vor dem Lead ist nach dem Lead
Wie auch bei vielen anderen Marketingmaßnahmen gilt im Lead Management: Nach dem Lead ist vor dem Lead. Nur weil ein Lead alle Phasen durchlaufen hat, ist der Prozess nicht beendet. Stattdessen handelt es sich um ein fortwährendes System und eine ständige Entwicklung. Unternehmen, die ihr Lead Management kontinuierlich verbessern möchten, nutzen Controlling und Analytics, um zu erkennen, an welcher Stelle Interessierte in ihrem Entscheidungsprozesses noch besser abzuholen sind. Hier ist es wichtig, ein entsprechendes Sales Funnel- und Sales Pipeline-Management zu etablieren. Auf diese Weise entsteht letztendlich eine Marketing und Vertriebsautomation, die auf den Phasen eines professionellen Lead Management basiert.
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Lead Management: Phasen im Überblick
- Die Ziele der Lead Management Kampagne definieren
- Zielgruppen und Buyer Personas herausarbeiten
- Bei der Planung der Kampagne Marketing, Vertrieb und IT miteinbeziehen
- DSGVO-konform Leads generieren – digital, hybrid und analog
- Interessierte mittels Lead Nurturing mit passendem Content versorgen
- Leads skalieren und nach potenzieller Kaufmöglichkeit bewerten
- Hochwertige und qualitative Leads an den Vertrieb übermitteln
- Abschlusswahrscheinlichkeiten steigern
- Cross- und Upselling-Potenziale heben und den Kunden binden
- Lead Management optimieren und professionalisieren
Kennzahlen im Lead Management
Darüber hinaus gilt, die vier wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) im Blick zu behalten: Conversion-Rate, Sales Cycle, Cost-per-Lead und Cost-per-Order.
- Dabei misst die Conversion-Rate beispielsweise den Prozentsatz der Leads, die tatsächlich zu zahlenden Kunden konvertieren.
- Der Sales Cycle bezieht sich dagegen auf die Dauer der gesamten Customer Journey – also von der ersten Kontaktaufnahme bis zum erfolgreichen Kaufabschluss.
- Hinter dem KPI Cost-per-Lead versteckt sich die Kennzahl, die angibt, wie teuer es war oder ist, einen einzigen Lead zu generieren.
- Damit einher geht auch der KPI Cost-per-Order, der die Kosten misst, die für die Akquise eines neuen Kunden aufgewendet werden, einschließlich der Marketing- und Vertriebsausgaben.
Diese vier KPIs bilden das Grundgerüst einer erfolgreichen Lead Management Kampagne, doch es gibt noch weitere Kennzahlen, die Unternehmen nicht außer Acht lassen sollten. Auch der bereits erwähnte Customer Lifetime Value (CLV) und das Sales Pipeline Management sollten Berücksichtigung finden.
- Während der CLV den Kundenwert darstellt – also die Rentabilität eines einzelnen Kunden wiedergibt –, dokumentiert das Sales Pipeline Management zumeist visuell die Vertriebsarbeit und ist daher eng verknüpft mit dem KPI Sales Cycle.
- Die Sales Pipeline bildet dabei den kompletten Vertriebsprozess nachvollziehbar ab und liefert Erkenntnisse zu den aktuellen Vertriebsaktivitäten. Sie ist eine Momentaufnahme des laufenden Geschäfts einschließlich aller tatsächlichen und potenziellen Verkaufschancen.
- Zu guter Letzt schadet auch der Blick auf den ROI (Return on Investment) nicht: Der ROI ist eine entscheidende Kennzahl, um den wirtschaftlichen Erfolg der Lead Management Aktivitäten zu messen. Er zeigt das Verhältnis zwischen den investierten Ressourcen und dem erzielten Gewinn auf. Ein positiver ROI ist ein Indikator für effektive und rentable Lead Management Maßnahmen und somit für ein erfolgreiches und professionelles Lead Management.
Professionelles Lead Management – die Kosten
Eine Kampagne zur Lead Generierung kostet Geld – das ist erstmal keine große Überraschung. Doch welches Budget müssen Unternehmen einkalkulieren? Für die Antwort sollte vorab definiert sein, welche Art von Lead sich Unternehmen wünschen. In der Regel handelt es sich um qualitativ hochwertige Leads, also jene, bei denen ein konkretes Interesse besteht und dessen wichtigste Daten dem Marketing bereits vorliegen. Im Folgenden legen Marketer den Betrachtungszeitraum fest, in dem sie alle Kosten addieren, die nötig waren, um diesen qualitativen Lead zu generieren. Dazu gehören ein Konzept, eine Kampagnen-Umsetzung, die Content-Produktion und vieles mehr. Auch Nurturing und Scoring fallen unter diesen Bereich.
Mit der Formel: Budget-Einsatz / Menge der gewonnenen Marketing Qualified Leads (MQLs) = Cost-per-Lead (CPL) erhalten Unternehmen anschließend den durchschnittlichen Preis für ihren wertigen Lead.
In Verbindung mit dem Return on Investment (ROI), ermitteln Marketer auf diese Weise, ob sich ihre Maßnahmen bezahlt machen und ihr Lead Management erfolgreich ist.
Lead Management und CRM
Um ein professionelles Lead Management auf die Beine zu stellen, bedarf es einiger Tools. Neben einer Marketing Automation Software, durch die unter anderem auch das Lead Nurturing und -Scoring automatisiert ablaufen kann, sollten Unternehmen zwingend ein CRM-System nutzen, um alle Daten zu konsolidieren (Single Source of Truth). Dieses findet vor allem im Vertrieb Anwendung und Mitarbeitende aus dem Sales greifen auf dort hinterlegte Daten zurück oder speisen neue ein.
Für den reibungslosen Ablauf der Lead Management Phasen ist eine Verknüpfung von CRM-System und Marketing Automation sinnvoll. Auf diese Weise lassen sich MQLs, die einen bestimmten Scoring-Wert erzielt haben, automatisiert zur weiteren vertrieblichen Bearbeitung in das CRM-System leiten. Umgekehrt ist es möglich, beispielsweise Leads, die doch nicht gekauft haben, erneut in eine Nurturing-Kampagne oder nach gewisser Zeit in eine Reaktivierungskampagne zu überführen. Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wird ebenfalls gestärkt, da die Daten aus dem CRM-System und der Marketing Automation in Echtzeit synchronisiert werden. Das ermöglicht eine nahtlose Kommunikation und einen einheitlichen Blick auf den Lead-Status und die Aktivitäten, die Marketing und Vertrieb durchführen.
Dadurch können Unternehmen ihre Marketingkampagnen besser auf die Bedürfnisse der Leads abstimmen und der Vertrieb kann Leads effektiver nachverfolgen und konvertieren. Insgesamt bietet die Verbindung von CRM Systemen und Lead Management eine optimale Lösung, um Leads effizient zu managen sowie den Erfolg von Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu steigern.
Checkliste für ein reibungsloses Lead Management:
- Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten.
- Daten aus dem CRM und Marketing Automation sollten sich bidirektional synchronisieren lassen.
- Für die komplette Einführung einer Lead Management Software sollten Unternehmen mehrere Monate einplanen.
- Die Pflege der CRM-Datenbank muss Pflicht für alle Mitarbeitenden sein.
- Kundenwiedervorlagen sollten zeitnah bearbeitet werden.
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Der B2B Kaufprozess gestaltet sich oftmals langwierig. Potenzielle Käufer führen umfängliche Recherchen und Vergleiche durch, bevor sie sich endgültig für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Ebenso typisch ist, dass mehrere Einkäufer involviert sind – und zu überzeugen sind. Unternehmen, die auf ein professionelles Lead Management setzen, haben daher gerade im B2B einen entscheidenden Vorteil. Durch ein optimales und ganzheitliches Lead Management kann das Marketing potenzielle Interessierte individuell entlang der gesamten Customer Journey begleiten und sie ihren Bedürfnissen entsprechend zum richtigen Zeitpunkt mit passendem Content versorgen. Auf diese Weise erhöhen sie die Chancen, dass ein Lead den kompletten Entscheidungsprozess durchläuft und am Ende ein Verkaufsabschluss stattfindet.
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