B2B Marketing im Maschinenbau: Mehr online, weniger traditionell

Marketing im Maschinenbau, so wie es in den letzten Jahrzehnten betrieben wurde, hat nahezu ausgedient. Auch wenn die Branche eher zu den traditionellen Industriezweigen zählt, so ist sie dennoch im Zeitalter der Digitalisierung angekommen. Und das bedeutet nicht nur, einige Produkte und Services in die Industrie 4.0 zu transformieren, sondern auch die zunehmend online agierenden Kunden und Interessenten durch ein modernes Maschinenbau Marketing auf sich aufmerksam zu machen – und zwar mit mehr als der eigenen Website. Gefragt ist ein professionelles Online Marketing im Maschinenbau.

Welche Herausforderungen hat das Maschinenbau Marketing?

Das Einleiten der vierten, industriellen Revolution im eigenen Unternehmen – nicht nur in punkto Produkte und Prozesse, sondern auch im Maschinenbau Marketing – ist also keine Option, sondern eine Notwendigkeit, will man im Wettbewerb mithalten. Dabei muss sich das Marketing in Maschinenbau-Unternehmen etlichen Herausforderungen stellen:

• Technische Komplexität: Maschinenbauer bieten oft technisch anspruchsvolle Produkte an. Das Marketing muss in der Lage sein, diese Komplexität verständlich für die Zielgruppe zu kommunizieren. Dies erfordert technisches Know-how und die Fähigkeit, technische Informationen in überzeugende Marketingbotschaften umzuwandeln.
• Langfristige Sales Cycle: Der Verkaufsprozess im Maschinenbau kann langwierig sein, da Kunden oft eine umfangreiche Analyse und Bewertung vor dem Kauf durchführen. Das Marketing im Maschinenbau-Unternehmen muss den Entscheidungsprozess durch professionelles Lead-Nurturing begleiten, um Verkaufsabschlüsse zu erzielen und nachhaltige Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen.
• Globalisierung: Maschinenbau-Unternehmen sind oft international tätig und müssen ihre Produkte auf Märkten jenseits der eigenen Landesgrenzen positionieren. Dies erfordert nicht nur ein Verständnis für verschiedene Kulturen, Gesetze und Standards, sondern auch eine effiziente wie effektive Anpassung der Marketingstrategie an die jeweiligen Zielmärkte.
• Starker Wettbewerb: Die Konkurrenz im Maschinenbau ist oft groß. Es gibt viele Unternehmen, die ähnliche Produkte anbieten, und das Marketing muss sich differenzieren und hervortreten, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen. Eine differenzierte Positionierung und eine klare Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale sind entscheidend.
• Digitalisierung und Industrie 4.0: Die fortschreitende Digitalisierung und der Trend zur Industrie 4.0 stellen das B2B Maschinenbau Marketing vor neue Herausforderungen. Unternehmen müssen ihre Marketingstrategien anpassen, um auch das erhöhte Informationsaufkommen durch Vernetzung, Sensorik sowie Machine Learning und Künstliche Intelligenz nicht nur im Betrieb, sondern auch im Marketing effektiv zu nutzen.
• After Sales und Kundenservice: Maschinenbau-Unternehmen bieten oft nicht nur Produkte, sondern auch umfangreiche Serviceleistungen wie Wartung, Reparatur und Nachlieferung von Verbrauchsmaterial. Das Maschinenbau Marketing muss einen Professional Service kommunizieren, wenn es ihn gibt, und sicherstellen, dass die Zufriedenheit der Kunden sich effizient in die Marketing- und Sales-Prozesse integrieren lässt.

Mit bisherigen Ansätzen aus Marketing und Vertrieb, sind diese – vorrangig durch die Digitalisierung bedingten oder sich mit ihr verschärfenden – Herausforderungen nicht zu meistern. Die digitale Transformation von Unternehmen, Vertrieb und Marketing im Maschinenbau-Sektor ist unvermeidlich.

Digitalisierung und Automatisierung von Marketing im Maschinenbau

Besondern im Maschinenbau Marketing offenbart sich die Digitalisierung als Herausforderung und Chance zugleich, doch auch die Sales-Abteilung bekommt den Wandel zu spüren: Die Customer Journey spielt sich mittlerweile vorrangig online ab – auch im Marketing für den Maschinenbau. In dieser Beziehung ergeht es der Branche nicht anders als jedem anderen Wirtschaftszweig – ganz egal, ob Unternehmen ihre Leistungen für B2B- oder B2C-Kunden erbringen. Die Zukunft ist digital, das heißt: Im Maschinenbau wie überall nutzt die Zielgruppe vermehrt digitale Endgeräte und diverse Online-Kanäle, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Und Unternehmen müssen sich darüber bewusstwerden, dass die Konkurrenz, die bereits Online Marketing im Maschinenbau betreibt, nur einen Mausklick weit entfernt ist. Zeit für den Maschinenbau das Marketing auch digital aufzustellen.

Das Ziel der digitalen Transformation im Maschinenbau-Unternehmen: Durch das Vorantreiben der Digitalisierung in der eigenen Organisation für Kunden und Interessenten einen Mehrwert schaffen (Industrie 4.0, Condition Monitoring, Digital Services etc.), den es durch professionelles Marketing im Maschinenbau zu vermarkten gilt. Dies wird jedoch nur durch eine fundierte Digitalisierungsstrategie in Vertrieb und Marketing gelingen. Teil dieser ist das Online Marketing im Maschinenbau.

Auf welche Strategien sollte das Marketing im Maschinenbau setzen?

Wie in jeder anderen Branche genügt es heute auch im B2B Marketing für den Maschinenbau nicht, einzelne Kanäle zu bespielen oder gar lediglich eine eigene Website zu haben. Diese ist zwar der Dreh- und Angelpunkt einer Inbound Marketing Strategie, doch um Kunden und Interessenten auf ihrer Suche nach nutzwertigen Informationen an den richtigen Touchpoints abzuholen und über verschiedene Kanäle und Kontaktmomente hinweg zu begleiten, braucht es mehr: Es kommt darauf an, im Sinne eines Multichannel Marketing alle relevanten Kanäle geschickt miteinander zu verknüpfen. In diesem Zusammenhang kommt auch dem Content Marketing im Maschinenbau eine entscheidende Rolle zu, damit Maschinenbauer ihren Zielgruppen wertvolle und relevante Inhalte bieten können.

Doch wie gelingt es, Interessenten auf Ihrer Reise mit nutzwertigen Inhalten zu begleiten? Und wie können Maschinenbauer die Customer Experience so gestalten, dass sie einen Websitebesucher zum qualifizierten Lead, zum Erstkäufer und letzten Endes zum loyalen Kunden entwickeln? Dabei helfen Ihnen vor allem diese mächtigen Strategien beziehungsweise Tools im Maschinenbau Marketing: Email Marketing, Lead Management sowie Marketing- und Sales Automation.

Online Marketing im Maschinenbau: Die Vor- und Nachteile

Wie sich bereits gezeigt hat, ist Online Marketing im Maschinenbau kein Nice-to-have, sondern angesichts zahlreicher Kanäle und Kontaktpunkte eine absolute Notwendigkeit, um im Zeitalter der Industrie 4.0 erfolgreich Marketing im Maschinenbau zu betreiben. Dieses zeitgemäße Maschinenbau Marketing hilft Unternehmen dabei, ihre Unternehmensziele zu erreichen und bietet zudem weitere Benefits:

• Passgenaue Ansprache von Interessenten und Kunden
• Leadgenerierung im Maschinenbau Marketing
• Kundenbindung
• Cross- und Upselling-Potenziale heben
• Automatisierungspotenziale des Marketings im Maschenbau
• Umsatz- und Gewinnsteigerung

Und zusätzliche, spezielle Vorteile des Email-Marketings im Maschinenbau sind:

• Kostengünstiges und gleichzeitig wirkungsvolles Marketing-Tool
• Schneller Versand und optimiertes Timing
• Gute Messbarkeit und Erfolgskontrolle sowie
• rechtssichere Adressgenerierung dank voreingestelltem Double Opt-in in der Software

Auch wenn am Online Marketing im Maschinenbau heute kein Weg mehr vorbei führt, so kann es dennoch einige Nachteile bergen wie zum Beispiel:

• Elektronische Nachrichten können zwischen vielen anderen Emails untergehen.
• Aufgrund ihrer Häufigkeit wird Emails nicht so viel Beachtung geschenkt.
• Emails haben (speziell in eher traditionellen Branchen) eine geringere Wertigkeit als ein Printprodukt.
• Eventuell sind interne Widerstände gegen die Digitalstrategie zu überwinden.
• Qualifizierungsmaßnahmen der Belegschaft und/oder die Unterstützung eines externen Dienstleisters sind notwendig.
• Online Marketing im Maschinenbau erfordert Investitionen in moderne Software, etwa für Marketing Automation.

Die Nachteile lassen sich jedoch aufheben, indem entsprechend Wert auf Qualität von Contents und Emails gelegt wird. Indem der digitale Wandel auch im Maschinenbau Marketing mit positiven Kundenerlebnissen begleitet wird, werden auch eher konservative Kunden sich den Vorteilen nicht mehr verschließen. Außerdem gilt es, als Maschinenbauer in ein Marketing zu investieren, dass zukunftsfähig und resilient ist. Denkt man nur an die Zeiten als es weder Messen für das Maschinenbau Marketing gab noch Vor-Ort-Termine für den möglich waren, erkennt man schnell den Mehrwert eines digitalen Online Marketings im Maschinenbau.

Was kostet heutzutage professionelles Marketing im Maschinenbau?

Welches Budget Maschinenbau-Marketer heute benötigen, hängt ganz davon ab, was sie mit erreichen möchten. Wer sich für eine umfassende Marketing Automation Lösung entscheidet, muss womöglich anfangs mehr investieren. Doch wie bei jeder Investition sind hier nicht nur die Kosten, sondern auch der Nutzen zu betrachten. Daher ist es wichtig auch den Return on Investment (ROI) im Marketing zu ermitteln, um herauszufinden, welche Maßnahmen sich rechnen.

Dank der Automatisierung des Maschinenbau Marketings, sparen Sie vor allem Zeit und Aufwand für manuelle Tätigkeiten, während hochbezahlte Fachkräfte sich auf ihre eigentlichen Aufgaben konzentrieren können. Zudem bietet ein Best of Breed Ansatz die Möglichkeit, Marketing Automation, CRM-System und weitere Tools so zu kombinieren, wie es dem Maschinenbauer den meisten Mehrwert bietet. Dies bietet zudem den Vorteil, dass das Marketing im Maschinenbau-Unternehmen unabhängig von großen Suite-Anbietern ist und gleichzeitig flexibel, um die IT-Landschaft den Anforderungen an Marketing, Vertrieb, Kundenservice und weitere Abteilungen jederzeit anzupassen.

Wie messe ich den Erfolg meines Online Marketings im Maschinenbau?

Digitale Tools bieten sehr gute Möglichkeiten, den Erfolg Ihres Online Marketings im Maschinenbau zu messen. Anhand moderner Software lassen sich unzählige KPIs messen und verfolgen – doch was macht speziell für Ihr Maschinenbau Marketing Sinn und was ist pure Spielerei? Zu überlegen ist, welche Ziele zu erreichen und welche Tätigkeiten dahingehend zu überprüfen sind. Darauf basierend lassen sich die KPIs festlegen. Einige der wichtigsten KPIs im digitalen Marketing von Maschinenbau-Unternehmen sind folgende:

1. Konversionsrate (Conversion Rate)

… gibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Websitebesucher und der Zielhandlung bzw. der Conversion an. Die Zielhandlung wird individuell definiert und kann zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung, ein Content-Download oder ein Kaufabschluss sein.

Berechnung: Anzahl der Aktionen / Anzahl der Besucher * 100

2. Absprungrate (Bounce Rate)

… misst die Anzahl der Website-Besucher, welche nur eine Seite ansehen und den Besuch abbrechen, ohne etwas anzuklicken bzw. der nicht zugestellten Emails.

Berechnung: Anzahl der Bounces / Anzahl der gesamten Besucher bzw. versendeten Emails * 100

3. Durchschnittliche Seiten-Verweildauer (Average Time on Page)

… beziffert die Zeit, die Besucher im Durchschnitt auf einer einzelnen Seite verbringen.

Berechnung: Gesamtverweildauer auf der Seite / Anzahl der Besuche

4. Lead Duration

… sagt aus, wie lange es dauert, um einen oder mehrere Leads zur nächsthöheren Stufe im Sales Funnel oder Verkaufstrichter zu führen. Das Ziel: Diese Zeit möglichst kontinuierlich verkürzen, keinesfalls sollten Leads im Funnel „stecken bleiben“.

5. Verkaufszykluslänge (Sales Cycle)

… misst die Zeit vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss. Das Ziel: den Sales Cycle möglichst verringern und so Vertriebskosten senken.

6. Gesamte Öffnungsrate und Unique Öffnungsrate

… zählt die Unique Öffnungsrate nur die erste Öffnung, während die gesamte Öffnungsrate alle Öffnungen der versendeten Emails angibt. Ein Empfänger könnte eine Email auch mehrfach öffnen.

7. Effektive Klickrate (Click-to-Open-Rate)

… setzt die Klicks in der Email ins Verhältnis zur Anzahl der geöffneten Mails und gibt so Aufschluss darüber, wie interessant die Inhalte für Ihre Email-Empfänger waren.

Mit Blick auf die KPIs im Maschinenbau Marketing lassen sich dessen Maßnahmen immer weiter optimieren. Wichtig dabei ist stets der strategische Hintergrund und das unternehmerische Ziel, das es zu erreichen gilt.

Fazit: Kein Maschinenbau Marketing ohne Digitalstrategie

Wollen Unternehmen heute erfolgreich Maschinenbau Marketing betreiben, so reicht es nicht aus, weitgehend auf traditionelle Maßnahmen wie Broschüren, Anzeigen und persönlichen Verkauf zu setzen. Die Zielgruppe ist längst im Internet angekommen. Um diese zu erreichen, müssen Maschinenbau-Unternehmen ihr Online Marketing vorantreiben und dieses im Rahmen der gesamten Digitalstrategie stets weiterentwickeln.