Industriemarketing: So werden Sie digitaler!

Das Industriemarketing muss digitaler werden – so viel steht fest, aber warum? Ein Grund ist, dass industrielle Kunden heute nicht mehr damit zufrieden sind, ab und zu einen Newsletter zu erhalten und gesuchte Leistungen auf den Webseiten von Herstellern nachzulesen. Auch in den Abnehmerunternehmen sind die Entscheider mittlerweile Digital Natives, die beruflich genau wie privat erwarten, online alle Informationen zu finden – selbstverständlich personalisiert und auf den von ihnen bevorzugten Kanälen. Will das Industriemarketing Kunden und Interessenten dort abholen, muss es in Sachen Digitalisierung auf der Höhe der Zeit sein.

Was ist der Unterschied zwischen Industriemarketing und B2C-Marketing?

Um erfolgreich Industriemarketing betreiben zu können, ist es wichtig, dessen Besonderheiten – speziell im Vergleich zum B2C-Marketing – zu verstehen und den Einsatz von Lösungen wie einem Marketing Automation Tool vor diesem Hintergrund zu bewerten. B2B-Kunden durchlaufen oft monatelange Entscheidungswege und vergleichen sorgfältig verschiedene Produkte und Dienstleister. Dabei sind sie auf der Suche nach der Lösung für ein bestimmtes Problem. Warum Sie die beste Lösung im Vergleich zum Wettbewerb für Ihre Zielgruppen bereithalten, vermitteln Sie am besten mithilfe von Fakten.

Natürlich ist ein gewisses Maß an Emotionalität auch im B2B sinnvoll und hilfreich, wenn Sie sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit der Konkurrenz liefern – schließlich wollen auch Industriekunden begeistert werden. Konzentrieren Sie sich im Marketing jedoch nie rein auf das „Was“, wie etwa die schiere Präsentation der Funktionen Ihrer Produkte. Versuchen Sie stattdessen, das „Warum“ für potenzielle Käufer klar herauszustellen. Warum sollte Ihr Wunschkunde gerade Ihre Werkzeugmaschine kaufen, wenn das Produkt der Konkurrenz genauso gut und vielleicht sogar etwas günstiger ist? Der Stellenwert Ihrer Unternehmensmarke (Corporate Brand) beeinflusst die Kaufentscheidung Ihrer B2B-Zielgruppen.

Was sind die Herausforderungen im Industriemarketing?

Genau wie in jeder anderen Branche erwarten Käufergruppen in der Industrie heute, online nutzwertige Informationen zu finden – und zwar in den von ihnen bevorzugten Kanälen. Damit Sie Ihre Zielgruppen erreichen, müssen Sie die vierte industrielle Revolution also auch im Industriemarketing einleiten. Dabei erwarten Sie eine Reihe von Herausforderungen:

Technisch komplexe, erklärungsbedürftige Produkte

Viele Branchen des produzierenden Gewerbes, wie etwa die Automobil- oder die Elektrotechnikindustrie, bieten hochtechnische Produkte an. Das Industriemarketing muss in der Lage sein, deren Nutzen in Marketingbotschaften für die Zielgruppe zu verpacken.

Langwierige, vielschichtige Kaufentscheidungen

Eine der wichtigsten Aufgaben des Industriemarketings besteht darin, monatelange, mehrstufige Kaufentscheidungen potenzieller Kunden so zu begleiten, dass sie am Ende tatsächlich kaufen und dem Unternehmen langfristig als loyale Kunden verbunden bleiben. Professionelles Lead-Nurturing spielt dabei eine Schlüsselrolle.

Segmentierung und individuelle Ansprache von Zielgruppen

Im Industriemarketing sollten Sie sich als Problemlöser für Ihre Zielgruppe positionieren. Wollen Ihre Kunden etwa die Abläufe in der Produktion effizienter gestalten oder müssen sie demnächst neue, regulatorische Anforderungen beachten? Definieren Sie Ihre Buyer Persona und bieten Sie Ihrer Zielgruppe mittels Marketing Automation automatisiert hilfreiche Inhalte.

Digitalisierung und Industrie 4.0

Mit zunehmender Digitalisierung und Vernetzung sowie durch neue Technologien wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning steigt auch das Informationsaufkommen weiter an. Dieses gilt es im Industriemarketing gezielt zu nutzen – wie etwa dafür, Zielgruppen noch besser zu verstehen, passgenauer zu adressieren und Inhalte smart zu erstellen.

Verschärfter Wettbewerb und Globalisierung

In Zeiten globaler Märkte existieren zahlreiche Anbieter ähnlicher Produkte. Deshalb kommt es im Industriemarketing besonders darauf an, die eigenen Alleinstellungsmerkmale (USPs) gezielt an relevante Zielgruppen zu kommunizieren und sich somit im Wettbewerb trennscharf zu positionieren.

Warum sich das Industriemarketing digitalisieren muss

Sicher spielen persönliche Kontakte zu Interessenten und Kunden im Industriemarketing nach wie vor eine große Rolle. Doch es reicht längst nicht mehr aus, ein bisschen Email Marketing zu betreiben, eine Website zu haben und ansonsten das Produktangebot über Messen und Verkaufsgespräche zu vermarkten. Die Entscheider auf Kundenseite wie etwa junge Ingenieure sind Digital Natives, die privat viel Zeit im Web und in Social Media verbringen und auch beruflich erwarten, die gesuchten Informationen dort vorzufinden. So spielt sich heute die Customer Journey vor allem online ab. Die Pandemie hat den Wandel hin zu digitaler Interaktion mit Käufergruppen weiter befeuert und für das Industriemarketing ist die Zeit der großen Messen passé. Wollen verarbeitende Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben, müssen sie die Digitalisierung im eigenen Unternehmen weiter vorantreiben und deren Mehrwert durch Online-Marketing für die Industrie vermarkten.

Welche Strategien und Kanäle sind im Industriemarketing relevant?

Die eigene Website (nach heutigen Maßstäben optimiert wie etwa für mobile Endgeräte) bleibt zwar als zentraler Punkt einer Inbound Marketing Strategie nach wie vor der wichtigste Kanal. Doch reicht sie bei weitem nicht mehr aus, um potenzielle Käufer anzulocken. Vielmehr gilt es, im Industriemarketing alle relevanten Kanäle im Sinne einer Multichannel-Strategie so miteinander zu verknüpfen, dass die Zielgruppen an jedem Kontaktpunkt mit nutzwertigem Content abgeholt werden. Content Marketing spielt also für alle industriellen Branchen eine tragende Rolle – ganz gleich, ob Sie Werkzeugmaschinen, Kommunikationstechnik oder Technologien für den Fahrzeugbau produzieren.

Die Customer Experience umfasst aber noch weitere Touchpoints. Ein Corporate Blog, der in die eigene Website integriert ist, hat mehrere nützliche Funktionen im Industriemarketing: Sie können sich als Experte und Problemlöser zu bestimmten Themen bei Ihrer Zielgruppe positionieren. Zudem kommen regelmäßige, suchmaschinenoptimierte Beiträge dem Ranking Ihrer Website auf Google zugute – Aktualität und Expertenwissen wird auch von Suchmaschinen belohnt.

Soziale Netzwerke wie vor allem LinkedIn sind für das Online-Marketing im Industrieunternehmen aus mehreren Gründen nützlich. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels dienen sie dem Employer Branding als Teil des Industriemarketings und helfen Ihnen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Zudem können Sie mit Posts zu Ihren Blogbeiträgen in den sozialen Netzwerken auf Ihre Website und Ihr Leistungsangebot aufmerksam machen. Gerade LinkedIn lässt sich heute als digitaler Vertriebskanal nutzen. Und auch Fachmedien wie die Online- und Printausgaben von Magazinen sind nach wie vor nicht aus dem Industriemarketing wegzudenken, da die Branche noch immer eher konservativ geprägt ist. Fachartikel und Anzeigenschaltungen verhelfen Ihnen dazu, sich als Experte zu profitieren und von der Reichweite der entsprechenden Medien zu profitieren.

Sie sehen, Industriemarketing soll kein Flickenteppich aus einzelnen Maßnahmen sein, bei denen Sie potenzielle Kunden vielleicht doch auf dem Weg zu Ihrem Unternehmen verlieren. Wie gelingt es Ihnen also, Ihre Zielgruppen auf der gesamten Customer Journey so zu begleiten, damit sie den Weg durch alle Kanäle zu Ihrem Angebot finden? Und dabei nicht nur zum Erstkäufer, sondern idealerweise zum loyalen Kunden werden? In dem Zusammenhang spielen drei mächtige Strategien die Hauptrollen: Email Marketing, Lead Management sowie Marketing- und Sales Automation.

Email Marketing für industrielle Kunden

Wir nehmen Bezug auf unser Praxisbeispiel, in dem die Werksstudentin auf der Suche nach Möglichkeiten ist, um die Produktionsprozesse ihres Arbeitgebers weiter zu automatisieren. Beim ersten im Internet gefundenen Anbieter hatte sie ein Whitepaper heruntergeladen und hierfür ihre Email-Adresse hinterlassen, wodurch sie im Email Marketing-Tool des Herstellers gelandet ist – die perfekte Möglichkeit für ihn, das interessierte Unternehmen anhand von personalisierten Emails und Email Kampagnen gezielt durch den Sales Funnel (Verkaufstrichter) zu führen, also ihn sukzessive vom eigenen Produkt zu überzeugen, um ihn am Ende gegebenenfalls durch ein persönliches Verkaufsgespräch zum Abschluss zu bewegen.

Lead Management im Industriemarketing

Bleiben wir beim Praxisbeispiel. Der dritte Hersteller hat es geschafft, dass die Interessentin von sich aus per Email einen persönlichen Termin vereinbaren möchte. Eine reife Leistung! Denn hätte sie wirklich diese Anfrage ohne eine gewisse Steuerung durch den Hersteller abgeschickt – wenn doch schon auf der ersten Google-Seite jede Menge potenzielle Anbieter zu finden sind? Und genau dafür sorgt ein leistungsfähiges Lead Management Tool: Es unterstützt Sie dabei, nutzwertigen Content an allen relevanten Kontaktpunkten zu platzieren.

So reist ein Interessent nicht mehr auf gut Glück durch die Kanäle und geht dann vielleicht doch noch in den Tiefen des World Wide Web verloren. Zudem können Sie automatisierte Lead Nurturing Kampagnen aufsetzen: Dies gilt zum Beispiel für den Hersteller, bei dem sich die Studentin das Whitepaper heruntergeladen hat. Er kann nun eine automatisierte Kampagne aufsetzen, mit deren Hilfe das Interesse im Unternehmen reift und dann es dann an den Vertrieb des Herstellers übergeben wird. Hier zeigt sich, wie eng Email Marketing und Lead Management miteinander verknüpft sind.

Marketing- und Sales Automation für die Industrie

Auf der Suche nach Informationen durchlaufen Industriekunden etliche Touchpoints wie Suchmaschinen, Websites, Corporate Blogs sowie die Social Media-Präsenzen von Anbietern. Und an jedem Kontaktpunkt gilt es, den Kunden durch möglichst personalisierte Contents so zu begeistern, dass er nach und nach zum Kaufabschluss geführt wird. Dies wiederum ist nur noch durch einen gewissen Automatisierungsgrad im Marketing zu leisten. Anhand von Marketing Automation Kampagnen können Sie auch Käufer zu Wiederkäufern und loyalen Kunden weiterentwickeln: Wenn das Unternehmen aus dem Praxisbeispiel eine roboterbasierte Fertigungsmaschine gekauft hat, können sie ihm etwa mit dem Ziel des Upselling nach einigen Jahren die aktuelle Maschine anbieten. Oder Sie starten eine Cross-Selling-Kampagne, wenn Sie den Kunden dazu bringen möchten, dass sie oder er auch andere Lösungen ihres Unternehmens kauft.

Dem Vertrieb kommt die Automatisierung des Industriemarketing zugute, indem das genutzte Tool Routineaufgaben übernimmt, die eine geringe bis keine Wertschöpfung erbringen wie etwa Online-Terminbuchungen oder Angebotsnachverfolgungen. Zudem bekommt er qualifizierte Leads immer genau dann vom Marketing, wenn sie für die weitere Bearbeitung bereit sind. Allerdings führt der Einsatz eines Marketing- und Sales Automation Tools nur zum gewünschten Erfolg, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, was heute auch als Smarketing bezeichnet wird.

Welche Rolle spielt Markenbildung im Industriemarketing?

Mit Markenbildung im Industriemarketing ist die Entwicklung einer Unternehmensmarke oder auch Corporate Brand gemeint. Dieses spielt im Industriemarketing eine besondere Rolle, da hier meist der Hersteller mehr im Vordergrund steht als das angebotene Produkt. Oder anders: Wer würde sich für den Namen einer Fertigungsmaschine interessieren? Sehr wohl aber dafür, welches Unternehmen sie anbietet. Corporate Branding zählt zum strategischen Teil des Industriemarketing und hilft Unternehmen dabei, sich als starke Marke mit Wiedererkennungseffekt im Multichannel zu positionieren und sich so vom Wettbewerb abzuheben. Gerade in Zeiten des schnellen, technologischen Wandels hilft die Corporate Brand Unternehmen dabei, weiter am Markt zu bestehen – auch als Arbeitgeber im Sinne eines Employer Branding. Denn die Unternehmensmarke schafft Vertrauen und steht für eine gewisse Kontinuität und Zuverlässigkeit.

Fazit: Mehr Online-Marketing in Industrieunternehmen

Ein „weiter so wie bisher“ kann es auch im Industriemarketing nicht geben. Längst suchen Kunden und Interessenten des produzierenden Gewerbes im Internet nach Lösungen für ihre Herausforderungen – und zwar fast ausschließlich dort. Hersteller müssen deshalb eine Digitalstrategie entwickeln beziehungsweise ihr Industriemarketing so weiterentwickeln, dass sie Ihre Unternehmensmarke in allen relevanten Kanälen positionieren und ihre Zielgruppen an allen Kontaktpunkten erreichen. Ein zeitgemäßes Online-Marketing in Industrieunternehmen trägt dazu bei, den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern.