Demand Generation: Erst die Nachfrage, dann die Leads

Demand Generation vs. Lead Generation – beides steht bewusst ganz oben auf der Agenda zahlreicher B2B-Unternehmen. Doch nur diejenigen, die bei ihren Zielgruppen kontinuierlich durch relevante Inhalte auf die eigene Marke und das Produktangebot aufmerksam machen, werden erstens bereits vorhandene Nachfrage abschöpfen und zweitens neue Nachfrage generieren können. Mit Demand Generation können auch Sie Ihr Geschäft immer weiter skalieren und sich erfolgreich am Markt etablieren.

Was ist Demand Generation?

Demand Generation ist die Summe aller Marketing-Methoden und -Aktivitäten, die dazu dienen, bei potenziellen Käufergruppen Aufmerksamkeit und Interesse für die eigene Marke sowie das Leistungsangebot zu wecken sowie sich als Experte und Problemlöser für ein bestimmtes Thema zu positionieren. In diesem Kontext spielen vor allem Marketing Automation und Content Marketing eine bedeutende Rolle – doch dazu später! Demand Generation steht also ganz am Anfang der Customer Journey oder umgekehrt: Ohne Nachfrage beginnt auch keine Customer Journey – denn wer kein Interesse und keinen Bedarf hat, der wird auch nicht auf Kundenreise gehen. Doch Interesse wie Bedarf wollen auch erst einmal geweckt und bewusst gemacht sein. Folglich ist Demand Generation auch gar nichts so Neues. Der Ansatz taucht schon in der altbekannten AIDA-Formel in den Schritten A (Attention) sowie I (Interest) auf. In Zeiten kurzfristiger und monetärer Denkansätze á la „Wir brauchen Leads, Leads, Leads!“ geriet die notwendige Vorarbeit in Form der Nachfragegenerierung in den vergangenen Jahren etwas aus dem Blick und erlebt heute – völlig zu Recht – ein Revival.

Demand Generation vs. Lead Generation: Was ist der Unterschied?

Der Übergang von der Demand Generation zur Lead-Generierung ist zwar fließend, dennoch lassen sich die (Teil)prozesse voneinander abgrenzen: Während Demand Generation im Marketing darauf setzt, den Bekanntheitsgrad und die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu steigern, konzentriert sich Lead Generation auf die Konvertierung der Interessenten zu kontaktierbaren Leads.

• Die Hauptziele bei der B2B Demand Generation bestehen in der Generierung von Aufmerksamkeit und Interesse für das B2B-Unternehmen zu generieren, um neue Zielgruppen zu erschließen. Bei der Lead Generation hingegen geht es vor allem darum, mehr Kunden zu gewinnen und mehr Umsatz zu erzielen.
• Die beiden Strategien lassen sich auch danach unterscheiden, ob Contents dem Interessenten mit oder ohne Gegenleistung überlassen werden: Bei der Demand Generation sind Inhalte, die informieren sollen, wie beispielsweise Blogposts, Podcasts oder Videos frei zugänglich. Bei der Lead Generation kommen hingegen Formate wie Whitepaper zum Einsatz, für deren Erhalt die Interessenten ihr Daten hinterlassen. Denn nur durch diese Angaben werden sie zu kontaktierbaren Leads.

Den meisten Erfolg verspricht eine Marketingstrategie, die beide Methoden gekonnt kombiniert, um den Interessenten und späteren Lead erfolgreich von oben bis unten durch den Sales Funnel (Verkaufstrichter) zu führen.

Wer ist für Demand Generation zuständig?

Demand Generation ist eine klassische Marketingaufgabe, für die B2B-Unternehmen zunehmend Experten wie etwa Demand Generation Manager einsetzen. Genau wie in anderen Marketingbereichen ist also auch hier der Trend zu beobachten, speziell ausgebildete Fachkräfte zu beschäftigen. Allerdings ist es unabdingbar, dass sich Sales- und Marketingabteilungen von Anfang an über eine gemeinsame Strategie im Sinne eines Smarketing abstimmen, um Interessenten erfolgreich durch den kompletten Verkaufstrichter von der Demand Generation bis zum Kauf zu führen. Prüfen Sie daher, wer in Ihrem Unternehmen für die Nachfrage-Generierung ins Boot zu holen ist.

An welcher Stelle im Sales Funnel findet Demand Generation statt?

Wie genau der Sales Funnel ausgestaltet ist, hängt von verschiedenen Faktoren wie dem Entscheidungsverhalten der Kunden ab. So können die Sales Funnel verschiedener Branchen und Unternehmen unterschiedlich viele Stufen haben.

Um die Funktionsweise von B2B Demand Generation zu veranschaulichen, gehen wir vom Basismodell aus, dem 3-stufigen Verkaufstrichter. Dieser unterteilt sich in

• Top of the Sales Funnel (ToFu),
• Middle of the Sales Funnel (MoFu)
• und Bottom of the Sales Funnel (BoFu).

Demnach ist die erste Stufe (ToFu) dafür geeignet, Demand Generation zu betreiben. Denn in dieser Phase der Customer Journey werden sich potenzielle Kunden eines bestimmten Problems mehr oder weniger bewusst, setzen sich damit auseinander und sammeln Informationen, die zur Lösung beitragen könnten. Jetzt ist es Zeit für Demand Generation: Für Unternehmen kommt es nun darauf an, sich mit geeigneten Maßnahmen als Experte und Problemlöser zu positionieren sowie Aufmerksamkeit und Interesse für ihre Marke (Brand Awareness) und ihr Angebot zu kreieren.

Marketing Automation: die Demand Generation automatisieren und optimieren

Ohne einen gewissen Automatisierungsgrad ist es heute nahezu unmöglich, Marketingmaßnahmen auf effiziente Art und Weise umzusetzen und Ziele zu erreichen – wie auch B2B Demand Generation sowie die Gewinnung neuer Leads. Marketing Automation ist vielfältig einsetzbar und kann bereits ganz am Anfang der Customer Journey dabei helfen, relevante Inhalte anhand von automatisierten Abläufen passgenau und zeitsparend an Interessenten auszuspielen. Der Übergang von Demand- und Lead Generation ist dabei fließend. Marketing Automation kann über den gesamten Prozess unterstützen, wie das folgende Beispiel veranschaulicht:

Die meisten Marketing Automation-Tools nutzen Email Tracking, um das Nutzerverhalten gegenüber der ausgespielten Inhalte zu erfassen und zu analysieren. Hierbei gilt es darauf zu achten, dass die geltenden Datenschutzvorschriften und andere gesetzliche Anforderungen seitens der Marketing Automation Plattform eingehalten werden, sie also sicher und DSGVO-konform arbeitet.

Mit welchen KPIs lassen sich die Erfolge der Demand Generation messen?

Wie bei jeder anderen Marketingmaßnahme oder -kampagne ist es auch bei der Demand Generation für die Erfolgsmessung essenziel, passende KPIs zu definieren und diese regelmäßig auszuwerten. Folgende KPIs bieten sich an, um den Erfolg der B2B Demand Generation zu messen:

• CPA (Cost-per-Action/Acquisition)

Der CPA berechnet sich aus der Summe aller Kosten (hier für die Demand Generation-Kampagne) geteilt durch die Summe aller Conversions:

CPA = ∑ Kosten / ∑ Conversions

Conversions sind erwünschte Handlungen wie etwa hier das Aufrufen einer Landingpage oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars.

• Average Conversion Rate

Genau wie der Sales Funnel gibt es einen Demand Generation Funnel, der verschiedene Stufen hat. Auch hier ist die Ausgestaltung je nach Branche, Unternehmen und Kampagne unterschiedlich. Die Average Conversion Rate gibt Aufschluss darüber, wie viele Interessenten im Durchschnitt die nächste Stufe des Funnels erreichen, also die gewünschte Aktion ausführen.

• Landingpage Performance

Lead- und Landingpages sind ein wichtiger Bestandteil im Content Marketing, verdienen also einen eigenen KPI. Auf der Landingpage selbst bieten sich – wie auf jeder Website – verschiedene Möglichkeiten, die Aktionen von Interessenten und Kunden zu messen.

• Bounce Rate

Ein wichtiger KPIs auch für die Demand Generation ist die Bounce Rate (Absprungrate): Wie viele Besucher verlassen meine Landingpage, ohne etwa das Kontaktformular ausgefüllt zu haben? Wie viele melden sich für den Newsletter an und beim ersten Erhalt desselben direkt wieder ab? Ist die Bounce Rate zu hoch, weist das darauf hin, dass der Content nicht gut bei den Interessenten ankommt oder sie diesen nicht verstanden haben. Die Formel für die Bounce Rate lautet:

Bounce Rate in Prozent = Besucher mit nur einem Seitenaufruf / alle Besucher der Landingpage X 100

            Insbesondere im Email Marketing ist ein gutes Bounce Management unverzichtbar.

• Top Conversion Driving Pages

Für die Demand Generation nutzen Marketer meist nicht nur eine, sondern diverse Pages wie Homepage und Landingpages. Ein Ranking der Pages nach der Anzahl der Conversions gibt Aufschluss darüber, welche Seiten im Hinblick auf die Demand Generation am besten performen, welche noch optimiert werden müssen und welche vielleicht sogar überhaupt nicht relevant für die Zielerreichung sind.

• Länge des Demand-Generation-Zyklus

Dieser KPI beschreibt die Zeitspanne von der Identifizierung eines Interessenten bis zu seiner Konvertierung in einen Lead. Das Ziel besteht darin, diese Zeit möglichst zu verkürzen.

Welche KPIs Sie sich im Rahmen Ihrer Demand Generation anschauen und welche sich dann auch für Ihr Lead Management übertragen lassen, hängt von Ihren spezifischen Anforderungen ab.

Fazit & Zusammenfassung: B2B Demand Generation ist mehr als ein Marketing-Trend

Nicht wenige B2B-Unternehmen tendieren heute dazu, beim Umsetzen ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie den zweiten Schritt vor dem ersten zu tun: Sie vernachlässigen die Demand Generation und konzentrieren sich stattdessen nur darauf, möglichst viele Leads zu generieren, um ihre Umsatzziele zu erreichen. Doch neue Zielgruppen und Märkte lassen sich nur dann erobern, wenn Unternehmen die Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen weiter ausbauen – also längerfristig denken und handeln, auch wenn das in Zeiten verschärften Wettbewerbs und Umsatzdrucks oft schwerfällt.

Hinzu kommt, dass eine professionelle Demand Generation Strategie die Qualität der Interessenten und damit auch die der Leads deutlich steigert. Denn wenn bereits in der Awareness-Phase die richtigen B2B-Entscheider angesprochen werden, reduzieren sich die Streuverluste bei der Konvertierung der Interessenten sowie im weiteren Verlauf eines Lead Nurturing Prozesses. Gerade im B2B-Marketing mit Zielgruppen, die eine lange und komplexe Customer Journey durchlaufen, spielt Demand Generation eine wichtige Rolle. Denn nur, wenn Sie als Experte für ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden, entwickelt ein Interessent ein gesteigertes Interesse daran, sein Problem mithilfe Ihrer Expertise zu lösen.

Herausforderungen und Lösungen in der B2B Demand Generation